"بازاريابي الكترونيك"Internet-Marketing

15

آبان

1395

ساده ترين تعريف تجارت الکترونيک ، تجارتي است که بوسيله ابزارهاي الکترونيکي انجام مي شود که اين خود قطعا شامل تلفن و فکس براي انجام فعاليتهاي تجاري خواهد بود.بدين معني که هرزماني که شما کاتالوگي را مثلا از طريق پست دريافت مي کنيد يا فکس ارسال مي کنيد و يا گوشي تلفن را برمي داريد در حال انجام معاملات و تراکنشات تجارت الکترونيک هستيد. ( کتابCIW E-commerce Designer. Certification Bible نوشته Chris Minnick & Margaret T.Minnkk, )

 

 

 

 

 

 

 

به نام خدا

 

 

 

 

 

"بازاريابي الكترونيك"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش اول:کليات تجارت الکترونيک

 

تعاريف گوناگون از تجارت الکترونيک

ساده ترين تعريف تجارت الکترونيک ، تجارتي است که بوسيله ابزارهاي الکترونيکي انجام مي شود که اين خود قطعا شامل تلفن و فکس براي انجام فعاليتهاي تجاري خواهد بود.بدين معني که هرزماني که شما کاتالوگي را مثلا از طريق پست دريافت مي کنيد يا فکس ارسال مي کنيد و يا گوشي تلفن را برمي داريد در حال انجام معاملات و تراکنشات تجارت الکترونيک هستيد. ( کتابCIW E-commerce Designer. Certification Bible  نوشته Chris Minnick & Margaret T.Minnkk,  )

 

تجارت الکترونيک مي تواند بعنوان مجموعه اي ازکامپيوترهاي متصل به اينترنت تعريف شود که فعاليتهاي تجاري را ساپرت نموده و باعث افزايش سرعت تحويل و کاهش هزينه هاي عملياتي مي شود ضمن اينکه سبب بهبود فرايند تصميم گيري و کاهش هزينه هاي عملياتي، توسعه کانالهاي توزيع و بازارها، کاهش و حذف تلاشهاي بيهوده و مضاعف از پروسه فعاليتها خواهد شد. (  E-commerce & Internet law نوشته j.Dianne Brinson, Benary Dara-Abrams, Jennifer Masek  ).

 

سازمان توسعه و همکاريهاي اقتصادي (OECD) تجارت الکترونيک را چنين تعريف کرده است:" انجام تجارت کالاها و خدمات ازطريق وب است چه آن دسته ازکالاها و خدماتي که قابليت ارائه و تحويل از طريق وب را دارند و چه آنهايي که اين قابليت را ندارند . در حقيقت تجارت ازطريق ابزارهاي فناوري جديدي است که تمام جنبه هاي تجارت را اعم از ايجاد بازار تجاري، سفارش دهي، مديريت زنجيره عرضه، معاملات پول را در بر ميگيرد.البته براي گسترش EC لازم است که پيش نيازهاي اين تکنولوژي ازجمله زير ساختهاي مخابراتي EDI ، کاتالوگهاي شبکه اي براي مسايل قانوني، ايمني پيام رساني مهيا شود تا بتوان عملکرد يک شرکت را بهبود بخشيد.

 

آقاي Zwass(1998) تجارت الکترونيک را چنين تعريف نموده است:

به اشتراک گذاشتن اطلاعات تجاري، حفظ ارتباطات تجاري و انجام تراکنشات بازرگاني بوسيله شبکه هاي ارتباطات راه دور.

 

دولت انگلستان نيز از يک مفهوم گسترده در اين ارتباط استفاده کرده است :

تجارت الکترونيک به مبادله اطلاعات در طول شبکه هاي الکترونيکي و در هر مرحله از زنجيره تامين گويند خواه با يک سازمان باشد يا ميان چند شرکت و مصرف کنندگان يا ميان بخش خصوصي و دولتي، هزينه اي براي آن پرداخت شود يا نشود.

با توجه به اين تعاريف تجارت الکترونيک تنها محدود به خريد و فروش واقعي محصول نيست و فعاليتهاي قبل و بعد فروش را هم در طول زنجيره  تامين و عرضه در بر مي گيرد.

 

Kalakota& Whinston (1997) چهار ديدگاه را در زمينه تجارت الکترونيک ارائه مي کند:
منظر و ديدگاه ارتباطي (Communication Perspective) يا ارائه اطلاعات، محصول و خدمات يا پرداخت بوسيله ابزارهاي الکترونيکي

  1. ديدگاه فرايندي تجارت (A business process perspective) يا بکارگيري تکنولوژي جهت اتوماتيک سازي تراکنشات تجاري و جريانات کاري
  2. ديگاه خدمات (A service perspective) يا کاهش هزينه ها همزمان با افزايش سرعت و کيفيت خدمات قابل ارائه
  3. ديدگاه آنلاين (online perspective) يا خريد و فروش محصولات و اطلاعات به شکل آنلاين

      (, Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice نوشته آقاي (Dave Chaffey  

مي بينيم که طبق ديدگاههاي فوق بکارگيري تجارت الکترونيک تنها منحصر به خريد و فروش نيست بلکه کاهش هزينه ها، اتوماتيک سازي برخي جريانات کاري و ارائه اطلاعات هم ازابعاد اصلي اين ابزار جديد مي باشد.

 

 

EDI: انتقال الکترونيکي داده ها

انجام فعاليتهاي تجارت الکترونيک از طريق شبکه هاي کامپيوتري با فرمت استانداري که در ابتدا جهت به اشتراک گذاشتن اطلاعات ايجاد شده بود و تحت عنوان EDI يا ٍElectronic Data Interchange شهرت دارد، آغاز شد.EDI متدي براي انتقال اطلاعات ميان بانکها و ساير شرکتها در يک سيستم بسته است. EDI در سيستم سفارش دهي،پروسه کارت اعتباري و سپرده گذاري مستقيم و بسياري از فرايندهايي که در طول سه دهه گذشته کاربرد داشته اند، استفاده مي شده است.ATM  يا Automated Teller Machine و کارتهاي اعتباري نمونه هايي از نوعي تجارت الکترونيک است که قبل از ايجادوب وجود داشته است.
( کتابCIW E-commerce Designer. Certification Bible  نوشته Chris Minnick & Margaret T.Minnkk,   .)

 

 

 

مفاهيم کليدي تجارت الکترونيک:

تجارت الکترونيک تجارتي است که از طريق رسانه هاي الکترونيکي چون تلويزيون و فکس، اينترنت و شبکه هاي خصوصي انجام ميشود.تعريف ديگري هم در اين زمينه ارائه شده است و آن پيوستگي ميان سرويس هاي ارتباطي[1]، مديريت داده[2] و مباحث امنيتي[3] است که انتقال اطلاعات را درباره فروش کالا و خدمات سهولت مي بخشد.درک معني اين سه واژه براي درک تجارت الکترونيک ضروري است هر چند که اين مفاهيم در تجارت الکترونيک شباهتهاي بسياري با تجارت سنتي دارد.

 

سرويس هاي ارتباطي: اين قسمت شامل روش و نحوه انتقال اطلاعات ازخريدار به فروشنده است .بعنوان مثال هنگام استفاده ازوب سايتهاي معمولي تجارت الکترونيک، خريداران ازسبد خريد استفاده مي کنند تا محصولات خريداري شده را سورت کنند و سپس اين فرايند چک مي شود تا اطلاعات لازم به فروشندگان انتقال يابد.

 

امنيت : متد حفظ امنيت اطلاعات از هکرهاي موجود ازطريق سنديت دادن و شناسايي منابع اطلاعاتي و تضمين حريم شخصي و درستي و صحت اطلاعات است.معمول ترين متد و استانداردي که براي نقل و انتقال اطلاعات در طول اينترنت انجام مي شود  SSLيا بعبارتي Secure Socket Layer است که اکثر موتورهاي جستجو و نرم افزارهاي جستجو با نشان دادن يک آيکن مانند قفل، امنيت سايت را تعيين مي کنند.

 

مديريت اطلاعات: اين بخش فرمت و شکل تبادل اطلاعات را تشريح مي کند هنگامي که اطلاعات خريدار به فروشنده جهت پردازش انتقال مي يابد بايد اين مسئله تعيين شود که با چه فرمتي اطلاعات در اينترنت انتقال يابد مثلا اطلاعات پرداخت مثل شماره کارت اعتباري بايد از طريق پروتکلهاي استاندارد اينترنت انجام شود. (CIW E-commerce Designer. Certification Bible  نوشتهChris Minnick & Margaret T.Minnkk,  )

 

Chaffey & Smith (2001) اشاره مي کنند که تکنولوژي اينترنت مي تواند براي رسيدن به اهداف ذيل بکار گرفته شوند:

  1. شناسايي : اينترنت مي تواند در تحقيقات بازار براي پيدا کردن خواسته ها و نيازها ي مشتريان بکار رود.
  2. پيش بيني (anticipate) : اينترنت کانالي است که از طريق آن مشتريان به اطلاعات دسترسي پيدا کرده و اقدام به خريد مي کنند .درک اين تقاضا براي مديريت تخصيص منابع به بازاريابي الکترونيک بسيار اساسي است.
  3. ايجاد رضايت: يک فاکتور اساسي موفقيت در بازاريابي الکترونيک ، کسب رضايت مشتري از طريق کانال الکترونيکي است مثل سهولت استفاده از يک سايت و ميزان فعاليت آن و اينکه چطور يک محصول فيزيکي ارسال مي شود يا چه استانداردي براي ارائه خدمت به مشتريان وجود دارد. (, Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice نوشته آقاي Dave Chaffey )

Bocij et al (1999) مزاياي بکارگيري اينترنت در تجارت الکترونيک را در 6c ذيل خلاصه کرده است:

  1. Cost Reduction
  2. Capability
  3. Competitive  advantage
  4. Communication improvement
  5. Control
  6. Customer service improvement

تجارت الکترونيک و حذف مرزها

در حال حاضر تجارت الکترونيک ازبسياري از محدوديتهايي که در اشکال قبلي خود داشتند خارج شده است.مثل هزينه هاي بالاي پياده سازي EDI چرا که مستلزم ايجاد شبکه هاي خصوصي بود يا سفارش تلفني دادن که مستلزم بکارگماردن يک تلفنچي براي پاسخگويي به تلفن ها است .بسياري از اشکال تجارت الکترونيک شامل محدوديتهايي چون محدوديت ساعات خريد يا محدوديت جغرافيايي بودند اما اينترنت توانست براي تبادل اطلاعات راههايي را ايجاد کرده و اين مشکلات را حل کند.  پس از معرفي web browser چون Mosaic و Netscape در سالهاي93و 94 وب سايتهاي خرده فروشي چون Amazon به شکل آنلاين فعاليت خود را آغاز نمودند.در حال حاضر نيز هزاران وبسايت تجارت الکترونيک وجود دارد و روزبروز هم تعداد آنها افزايش مي يابد. (CIW E-commerce Designer. Certification Bible  نوشته Chris Minnick & Margaret T.Minnkk  )

 

دلايل ايجاد تجارت الکترونيک

درمدت زمان کوتاهي تجارت الکترونيک از يک تجربه آکادميک به بخش مهمي از تجارت جهاني مبدل شده است.تجار و مشتريان و مصرف کنندگان به دلايل متعددي جذب دنياي تجارت الکترونيک شده اند.سه دليل عمده آن باز شدن بازارهاي جديد، افزايش کارايي و توسعه توانمنديهاي موجود در تجارت سنتي بوسيله تجارت الکترونيک است.

 

  1. باز شدن بازارهاي جديد :

در اينترنت تجار قادرند که کالاي خود را بدون هزينه هاي زياد و محدوديتهاي جغرافيايي که در يک فروشگاه فيزيکي وجود دارد بفروش برسانند، ضمن اينکه کالاي بيشتر را به مشتريان بيشتري که خارج از حيطه دسترسي آنها قراردارد مي فروشند. مصرف کنندگان نيز قادرند کالاي مورد نياز خود را از تاجر يا بازرگان بدون نياز به دسترسي به فروشگاه فيزيکي تهيه کند.

  1. افزايش کارايي:

هر مانعي که ميان يک کسب و کار و مشتريان قرار بگيرد سبب از دست رفتن کارايي خواهد شد. در دنياي واقعي تجارت برخي از اين موانع عبارتند از فاصله مکاني، ساعات فعاليت مجموعه هاي تجاري، نياز به توزيع کنندگان و واسطه ها.

تجارت الکترونيک براي انواع کسب و کار ايجاد جذابيت خواهد کرد چرا که به مديران آنها اجازه مي دهد ارتباط مستقيم بيشتري را با مشتريان برقرار کنند.اما اين توانايي را نيز به خرده فروش مي دهد که براحتي قيمت ها و محصولات را با هم مقايسه کند ضمن اينکه خريدهاي اينترنتي از پرداخت ماليات فروش معاف مي باشند.

  1. توسعه توانمنديهاي موجود در تجارت سنتي:

يکي ازبهترين نمونه هاي تجارت الکترونيک Amazon.com است . آمازون از ديدگاه رقابتي با ساير وب سايتهاي خرده فروش رقابت مي کند و گاها نيز از اين پايگاه کپي برداري مي شود چرا که آمازون فعاليتهايي را انجام مي دهد که ساير کتابفروشيها قادر به انجام آن نيستند ، يک انبار فوق العاده غني از کتب، نه فقط مشهورترين کتب بلکه هر کتاب چاپي در ارتباط با هر موضوعي را در انبار خود نگهداري مي کند.شما نيازمند اين هستيد که بتوانيد در هر زماني به يک کتاب فروشي خوب دسترسي داشته باشيد و آمازون توانسته اين مشکل را حل کند و از اين استعداد و صلاحيت در وب استفاده کرده است.نمونه ديگر peapod.com و Webvan.com و homegrocer.com را در زمينه سفارش گيري انواع خواربار در نظر بگيريد. اين سه پايگاه اينترنتي با خرده فروشيها همکاري دارند تا بتوانند امکان خريد و تحويل آنلاين جنس به مشتري را فراهم کنند  و يکي از نگراني هاي اصلي که مشتريان بالقوه درباره اين نوع از سرويسها دارند بحث کيفيت است که هر چقدر بيشتر تحقق پيدا کند قادر خواهند بود اعتماد مشتريان بيشتري را بخود جلب کنند اين بازار بالقوه توان زيادي دارد چرا که خرده فروشي کار بسيار دشواري است که افراد اندکي به انجام آن تمايل دارند."

 

بخش دوم: انواع مدلهاي کسب و کار در  تجارت الکترونيک

 

تجارت الکترونيک فرايند خريد و فروش، نقل و انتقال و مبادله محصول ، خدمات و اطلاعات را از طريق شبکه هاي کامپيوتري و همچنين اينترنت شامل مي شود.برخي افراد E-business را با E-commerce با يک معني بکار مي برند در حاليکه E-business معناي گسترده تري دارد و نه فقط خريد و فروش کالا و خدمات بلکه ارائه خدمت به مشتري و همکاري با شرکاي تجاري و نقل و انتقالات الکترونيکي درون يک سازمان و E-Learning را نيز شامل مي شود.تجارت الکترونيک مي تواند بسته به ميزان Digitization يا ديجيتالي بودن ، ازفيزيکي تا ديجيتالي طبقه بندي شود. ميزان ديجيتالي بودن به سه عامل ذيل مرتبط مي شود:

  1. محصول يا خدمتي که فروخته مي شود.(Product)
  2. فرايندها (Process)
  3. واسطه ها (Intermediary)

 

Choi et al در سال 1997 چهارچوبي براي تشريح ترکيبات مختلف و ممکن اين سه بعد فوق ايجاد کرده است.يک محصول مي تواند فيزيکي يا ديجيتالي باشد. يک فرايند مي تواند فيزيکي يا ديجيتالي باشد ، يک آژانس يا واسطه مي تواند فيزيکي يا ديجتالي باشد.در تجارت سنتي هر سه بعد فيزيکي اما در EC همه ديجيتالي هستند ، بقيه موارد شامل ترکيبي ازابعاد فيزيکي و ديجيتالي خواهد بود.

      اگر حداقل يک بعد ديجيتال باشد آن شرايط را تحت Partial ecommerce مي خوانيم مثلا خريد يک پيراهن از فروشگاه الکترونيک Wal-Mart يا يک کتاب ازآمازون، چراكه بازرگان يا فروشنده بطور فيزيکي کالا را با FedEx ارسال مي کند. در حاليکه خريد يک کتاب الکترونيکي ازآمازون يا نرم افزار از Buy.com تجارت الکترونيک خالص يا Pureecommerce است چون محصول ، پرداخت آن و آژانس هايي که آن را توزيع و تحويل مي دهند بطور آنلاين عمل مي کنند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شكل 2-2-1 (محدوده هاي ديجيتالي در تجارت الكترونيك)

 

سازمانهايي که کاملا فيزيکي هستند به عنوان سازمانهاي Brick&Mortar در اقتصاد گذشته خوانده مي شدند در حاليکه از شرکتهايي که با EC درگير هستند بعنوان سازمانهاي مجازي نام برده مي شود. سازمانهاي Click&Mortar  يا  Click & Brick آنهايي هستند که تعدادي از فعاليتهاي تجارت الکترونيک را انجام مي دهند اما کسب و کار اصلي آن در دنياي واقعي انجام مي شود.بسياري از شرکتهاي  Brick&Mortar در حال تغيير به Click & Brick هستند مثل Wal-Mart Online .

نکته:بيشتر فعاليتهاي تجارت الکترونيک روي اينترنت انجام ميشود، اما بخشي از آن شامل فعاليتهايي است که در شبکه هاي خصوصي چون VAN و LAN و يا حتي يک ماشين کامپيوتري شده مثل Vending Machine يا پرداخت با کارتهاي حافظه اي  (Smart Cards) يا موبايل انجام مي شود.

انواع تراکنشات در تجارت الکترونيک

B2B : در اين تراکنش هر دو طرف فروشنده و خريدار سازمانهاي بزرگ فعال هستند و بخش اعظم مبادلات تجارت الکترونيک از نظر کمي از اين نوع محسوب مي شود.

B2C: فروشندگان در اين مدل سازمانهاهستند و خريداران افراد.

C2B : در اين مدل مصرف کنندگان نياز خاصي به يک محصول يا خدمت دارند و تامين کنندگان جهت تامين محصول يا خدمت براي مصرف کننده رقابت مي کنند مثل price line که مصرف کنندگان نام محصول و قيمت دلخواه خود را اعلام مي کنند و price line سعي مي کند يک تامين کننده را جهت تامين اين تقاضا پيدا کند.

C2C : يک فرد کالا يا خدمت خود را به ساير افراد مي فروشند.

B2E: در اين حالت يک سازمان از تجارت الکترونيک در داخل مجموعه خود براي بهبود عمليات استفاده مي کنند.

G2C & G2B: در اين حالت دولت از طريق تکنولوژي تجارت الکترونيک به شهروندان خود خدمت مي رساند.دولت مي تواند با ساير دول و ساير کسب و کارها همکاري داشته باشد.

M-Commerce: هنگامي که تجارت الکترونيک در يک محيط بي سيم انجام شود مثل استفاده از موبايل براي دسترسي به اينترنت.
 ( Information Technology management از مجموعه کتب CIW ).

 

نکته: هر يک از اشکال تجارت الکترونيک فوق در يک يا چند مدل تجاري يا Business Model قابل گروه بندي است.

 

تعريف مدل تجاري ( (Business Model:

يک طرح تجاري به متد و روشي گفته ميشود که يک شرکت از آن براي کسب درآمد و بقاي خود استفاده ميکند.

طبق گفته آقاي مايکل راپا ،"يکي از بحث برانگيزترين جنبه هاي وب بحث BusinessModel است.جنبه اي که عليرغم تلاشهاي صورت گرفته، کم تر درک شده است.صحبتهاي زيادي پيرامون اين قضيه شده است که چطور وب مدلهاي تجاري سنتي را تغيير مي دهد اما شواهد اندکي در اين ارتباط وجود دارد .يک طرح تجاري يعني روش و شيوه انجام يک کسب و کار بنحوي که سبب بقاي يک شرکت و کسب درآمد شود .يک طرح تجاري مي گويد که چطور يک شرکت ميتواند با توجه به جايگاه خود در زنجيره ارزش ، کسب درآمد کند".

برخي مدلها بسيار ساده هستند، يک شرکت توليدکننده کالا و خدمات ، محصول خود را به مشتريان مي فروشد اگر همه چيز خوب پيش برود درآمد فروش ازهزينه توليد و عمليات فراتر رفته و سبب ايجاد سود مي شود.برخي مدلها مثل رسانه ها و نحوه فعاليت آنها پيچيده تر هستند.رسانه ها صد سال است که بطور رايگان و تنها از طريق يک دريافت کننده به افراد سرويس مي دهند و جزيي از يک شبکه پيچيده توزيع کنندگان و توليدکنندگان اطلاعات ، مبلغان، شنوندگان و بينندگان محسوب مي شوند .تجارت اينترنتي انواع جديدي ازمدلهاي تجاري را به دنبال داشته است و وب نيز توانسته مدلهاي صحيح و امتحان شده اي را ارائه کند.حراجي ها يا Auction يک مثال کامل است .حراجي ها يکي از قديم ترين نمونه هايي است که به عنوان واسط معاملات تجاري به گستردگي در سراسر دنيا کاربرد دارد و براي قيمت گذاري محصولاتي چون مواد خام کشاورزي و ابزارهاي مالي و اقلام بي نظير مثل انتيکها استفاده مي شود. وب سبب شهرت مدلهاي حراجي شده و کاربرد آن را به حوزه گسترده اي از کالا و خدمات توسعه داده است.مدلهاي تجاري ازراههاي مختلف قابل تشريح و گروه بندي هستند و اين تلاشي براي ارائه يک طبقه بندي قابل قبول و کامل ازمدلهاي تجاري است که در روي وب قابل مشاهده است البته اين طبقه بندي کامل و قطعي نيست چرا که مدلهاي تجاري اينترنت هنوز در حال گسترش هستند و بنظر مي رسد در آينده نيز بر تنوع آنها افزوده شود." مقاله "Business Models on the web" آقاي Michael Rappa از وبسايت http://digitalenterprise.org/models).

 

گزينش مدل تجاري Business Model:

پذيرش تجارت الکترونيک در محيط کسب و کار مزاياي بسياري را بدنبال دارد و به شرکتها کمک مي کند تا بتوانند رقابتي باقي بمانند البته شکستهايي که در پياده سازي EC وجود دارد به ما اين نکته را گوشزد مي کند که بايد دقت بيشتري در برنامه ريزي اوليه آن صورت گيرد لذا بايد در جستجوي مدل يا مدلهايي بود که در تعيين يک رويکرد واقعي و عملي در فرايند برنامه ريزي تجارت الکترونيک مورد استفاده قرار گيرد بنابراين به انواع تراکنشات و مدلهاي ذيل توجه کنيد.

 

جدول 2-2-1  انواع مدل هاي عمومي تجارت الكترونيك

 

 

مدل تجارت الکترونيک

شرح

  1.  

Online direct marketing

در اين مدل توليدکنندگان و خرده فروشان محصول را مستقيم به مشتري مي فروشند و براي محصولات و خدمات ديجيتالي بسيار کارايي دارند و امکان بهينه سازي يا Customization نيز خواهد داشت

  1.  

Electronic Tendering system

شرکتها مزايده و مناقصه آنلاين را برگزار مي کنند و از جانب عرضه کنندگان استعلام قيمت مي کنند از مکانيزم B2B reserve auction استفاده مي کنند.يعني يک خريدار مثلا يک سازمان وجود دارد که مي خواهد يک کالا يا يک محصول را خريده و تامين کنندگان بايد پيشنهاد خود را ارائه کند.

  1.  

Name your own price

مشتري تصميم مي گيرد که چقدر تمايل دارد پرداخت کند يک واسطه مثل price line تلاش مي کندتا يک تامين کننده اين خواسته را با مشتري هماهنگ و به اصطلاح match کند

  1.  

Find the best price

مشتري نياز خود را اعلام ميکند و يک واسطه مثل hotwire.com عرضه کنندگان را با هم مقايسه مي کند و پايين ترين قيمت را به شما اعلام مي کند.مشتري بايد اين پيشنهاد را بپذيرد وگرنه ممکن است اين معامله را از دست بدهد.

  1.  

Affiliate marketing

شرکت فروشنده ازشريک تجاري خود مي خواهد که لوگو يا بنر او را در سايت خود قرار دهد .اگر مشتري کليک کند و به سايت فروشنده وارد شود و خريد کند، فروشنده به شريک تجاري خود حق کميسيون پرداخت کند.   

  1.  

Viral marketing

برند خود را با تبليغات دهان به دهان در اينترنت به شهرت رسانيد.دريافت کنندگان اين پيام مي توانند اطلاعات شما را براي دوستانشان ارسال کنند(همانطور که يک ويروس تکثير مي شود).

  1.  

Group Purchasing

(e-co-ops)

تقاضاهاي کوچک خريداران کوچک جمع آوري مي شود تا به يک کميت قابل قبول برسد و سپس مناقصه ومزايده برگزار مي شود يا روي يک قيمت پايين مذاکره مي شود.

  1.  

Online auctions

شما حراجي هاي مختلف محصولات گوناگون را روي اينترنت قرار مي دهيد در روش c2c بسيارمشهور است اما درساير اشکال تجارت الکترونيک هم کاربرد دارد.

  1.  

Product customization

ازاينترنت براي خود پيکربندي محصول استفاده مي شود .آنها را قيمت گذاري مي کند و سپس سريع اقدام به توليد و آماده سفارش گيري مي کنند.

10

Electronic Marketplaces & Exchanges

در اين مدل بازارهاي مجازي ايجاد مي شود (خصوصي و عمومي) در جايي که تراکنشات تجاري مي تواند انجام شود يعني اطلاعات بيشتري به خريداران و فروشندگان داده مي شود و هزينه تراکنش کاهش مي يابد.

11

Value chain integrator

اطلاعات جمع آوري و براي مشتري ، فروشندگان يا ساير حلقه هاي زنجيره تامين بصورت package ارسال مي شود

12

Value Chain service provider

يک سري سرويس هاي خاص را در عمليات زنجيره تامين ارائه مي کنند مثل ايجاد سرويس هاي پرداخت و سرويس هاي لجستيکي

13

Information broker

سرويس هايي چون ارائه محتويات، امنيت ، پيوند دادن خريداران و فروشندگان ، ارزيابي فروشندگان و کالاها را در ارتباط با تجارت الکترونيک ارائه مي کنند.

14

Bartering Online

ارائه يک محصول يا خدمت اضافه (اشانتيون) در کنار پروسه تجاري که کاملابه شکل آنلاين توسط يک واسطه انجام مي شود.شرکتها براي خريد خود امتياز مي گيرند و اين امتياز مي تواند براي خريد ساير آيتم هاي مورد نياز استفاده شود.

15

Deep discounter

مي توانيد سهم بازار خود را با تخفيفات عميق و بالا بدست آوريد .Half.com براي مشترياني که فقط به قيمت توجه دارند مي تواند در تصميم خريد آنها اثر داشته باشد.

16

Membership

فقط اعضا ميتوانند ازسرويسهايي که شما ارائه مي دهيد مثل دسترسي به اطلاعات خاص، انجام معامله تجاري مثل  egreetings.com استفاده کنند.

17

Supply chain improvers

زنجيره تامين رابه مراکز فعاليت يا ساير اشکال، ساختاردهي مجدد ميکند و ميزان همکاري را افزايش و ميزان تاخيرات را کاهش و جريانات زنجيره تامين را ملايمت بيشتري مي بخشد.

 

بخش سوم : بازاريابي الکترونيک

 

تئوريهاي موجود در زمينه بازاريابي الکترونيک حالت يکپارچه اي ندارد و اين بدليل تنوع بسياري است که در نقطه نظرات متخصصين وجود دارد. يکي از مباحثي که ايجاد ولي در حال حاضر بدليل ضد و نقيص هاي موجود متوقف شده است، اين حقيقت است که بازاريابي الکترونيک اولين بار توسط شرکتهاي توزيع کننده کالا که از کانالهاي آنلاين استفاده مي کردند، بصورت تکنيک هاي گوناگونInter-based  ايجاد شد.

در واقع در سال 1995 برخي از کمپاني ها و شرکتها ، راهکاري را تحت عنوان E-tailers درارتباط با خرده فروشان سنتي ايجاد کردند.اين خرده فروشان الکترونيکي فعاليت خود را توسعه داده و تکنيک هاي جديد بازاريابي را بر پايه اينترنت ارائه کردند همان تکنولوژِيهايي که در حال حاضر توسط سازمانهاي بزرگ B2B و B2C به گستردگي استفاده مي شود.بعبارت ديگر آنها درگير همان بحثي شده اند که امروزه e-marketing مي خوانيم.( http://ezinearticles.com/emarketing basics   by  Otilia Otlacan )

بازاريابي اينترنتي ، استفاده از اينترنت و تکنولوژيهاي ديجيتالي مربوط به آن است که براي رسيدن به اهداف بازاريابي و حمايت ازمفاهيم مدرن بازاريابي بکار گرفته مي شود.اين تکنولوژي ها شامل رسانه اينترنت و ساير رسانه هاي ديجيتال مثل رسانه موبايل بي سيم وکابل و ماهواره است . در عمل بازاريابي اينترنتي شامل استفاده از وب سايت يک شرکت با تکنيک ها و روش هاي ترفيع آنلاين است مثل موتورهاي جستجو و تبليغات بنر ، پست الکترونيک مستقيم و دريافت لينک ها و خدمات از ساير وب سايتها براي جذب مشتريان جديد و ارائه خدمات به مشتريان فعلي است که روابط با مشتريان را توسعه مي دهد گرچه براي اينکه بازارياب اينترنتي موفق باشيد نياز به برقراري يک رابطه  منسجم با رسانه هاي سنتي مثل رسانه هاي چاپي و تلويزيون است.(Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice نوشته Dave Chaffey (

 

آقاي Mark Sceats بازاريابي الکترونيک را چنين تعريف کرده است:

The e-marketing that uses internet as manifestation channel.

 بازاريابي الکترونيک از اينترنت بعنوان کانالي براي ظهور (پيدايي) استفاده مي کند.

 

يک تعريف عملياتي تر تعريفي است که متخصصان Ciscoارائه کرده اند:

" بازاريابي الکترونيک يک اصطلاح عمومي است که براي رده گسترده اي ازفعاليتها بکار مي رود، تبليغات، ارتباط با مشتريان، برندينگ، برنامه هاي ايجاد وفاداري که با استفاده از اينترنت انجام مي شود".

 

فراتر از توسعه يک وب سايت ، بازاريابي الکترونيک بر ارتباطات online تمرکز دارد ،دايالوگ مستقيم با مصرف کنندگاني که در ايجاد محصولات جديد مشارکت دارد، پيدا کردن متدهاي موثر براي کسب و جلب وفاداري مشتريان و سهولت بخشي به فرايندهايي که سبب ايجاد يک کسب و کار مي شود.بازاريابي الکترونيک مجموعه فعاليتهايي است که با هدف پيدا کردن ، جذب کردن و بدست آوردن مشتري همراه است.

اگر علاقمند به رويکردهاي علمي تر هستيد، ميتوان گفت بازاريابي الکترونيک امکان ايجاد ارتباطات به شکل ديجيتال را در يک محيط جذاب و شبکه اي فراهم کند. ( http://ezinearticles.com/emarketing basics by  Otilia Otlacan )

 

تعريف بازاريابي الکترونيک (اينترنتي):

 

در دايره المعارف wikipedia اين تعريف ارائه شده است:E-marketing شکلي از تجارت الکترونيک است و به معناي دست يابي به اهداف بازاريابي از طريق بکارگيري تکنولوژيهاي ارتباطي الکترونيکي مثل اينترنت، پست الکترونيک و کتب الکترونيکي و موبايل است.E-marketing (بازاريابي الکترونيک) يک اصطلاح عمومي تر از Online Marketing است که تنها به کاربرد تکنولوژي اينترنت براي دست يابي به هدفهاي بازاريابي اشاره دارد. (The structure of the e-marketing mix  ,www.feix.schwede.ch/e-marketing_mix_schwede.pdf )

 

Dave Chaffey از ديدگاه بازاريابي ارتباطي (Relationship Marketing) مي گويد:

"بازاريابي الکترونيک عبارت است از بکارگيري تکنولوژيهاي ديجيتالي که سبب شکل گيري کانالهاي آنلاين مثل وب وپست الکترونيک، پايگاههاي داده و موبايل و تلويزيون ديجيتالي شده و اين کانالها در فعاليتهاي بازاريابي بکار مي روند تا بتوانند در جذب سود و حفظ مشتريان در درون يک پروسه خريد چند کاناله و سيکل زندگي مشتري مشارکت کنند و اين کار از طريق بهبود دانش مشتريان ما در ارتباط با پروفايلهايشان ، رفتارها  و عوامل ايجاد ارزش و وفاداري در آنها انجام شده و سپس بر مبناي نياز هاي فردي آنها ، ارتباطات هدفمندانه و خدمات آنلاين ارائه خواهد شد".

بازاريابي الکترونيک خلاصه اي از اصطلاح  Electronic Marketingاست البته اصطلاحاتي چون online marketing و e-business marketing نيز کاربرد دارند که استاندارد شده نيستند و اغلب به يک معني درادبيات بکار مي روند.

 

طبق دايره المعارف Wikipedia اصطلاح online marketing و Internet marketing قسمتهايي از  e-marketing به معني Online Advertising هستند و اما e-business از e-commerce فراتر رفته است و آن کل فرايندهاي کسب و کار را در کل زنجيره ارزش يا Value Chain شامل ميشود. همانند بازارياببي کلاسيک ، بازاريابي الکترونيک بر کل زنجيره ارزش اثر ندارد و تنها بر روي فرايندهايي چون فروش ، ارتباطات شرکتي، تبليغات و غيره اثرگذار است با وجود اين بازاريابي الکترونيک، نيازمند داشتن تعامل و ارتباط با فرايندهاي داخلي يک کسب و کار الکترونيکي است.مثلا پايگاه داده محصول روي وب سايت نيازمند اطلاعاتي از سيستم  ERPاست ، يا پيکربندي و ساختاردهي محصول مورد نظر مشتريان مستقيما در برنامه ريزي توليد و نرم افزار کنترل نوشته مي شود.

بازاريابي الکترونيک از تکنولوژيهاي ارتباطي و اطلاعاتي استفاده کرده و کل 4p آميخته بازاريابي کلاسيک را ساپرت مي کند و ايجاد انسجام مي کند.اين بحث تنها به WWW محدود نشده و تکنولوژيهايي چون پست الکترونيک و SMS موبايل و MMS را هم شامل مي شود.

بازاريابي الکترونيک بر حوزه هاي آشکاري از آميخته بازاريابي الکترونيک با توجه به ساير آيتم هاي 4P متمرکز است. اين تجزيه و تحليل کل آميخته بازاريابي الکترونيک شرکتها و مشتريانش را پوشش مي دهد و در حقيقت فعاليتهاي بازاريابي  شرکتهايي که در حوزه B2B و B2C فعاليت دارند.

تعريف نهايي:

  بازاريابي الکترونيک به معناي استفاده از اطلاعات و برنامه هايي است که جهت برنامه ريزي و اجراي مفاهيم ، توزيع، ترفيع و قيمت گذاري کالاها و خدمات بکار ميروند و سبب انجام معاملاتي مي گردد که اهداف فردي و سازماني را تامين خواهد کرد. بازاريابي الکترونيک بر عمليات بازاريابي سنتي تاثيرات زيادي دارد و تکنولوژيهاي بازاريابي الکترونيک بسياري از استراتژيهاي بازاريابي را دگرگون مي کند.

هنگامي که شرکتها هزينه ها را از طريق بازاريابي الکترونيک کاهش مي دهند مي توانند محصول را با قيمت کم تري به مشتري ارائه کنند. بازاريابي الکترونيک از طريق صرفه جويي در زمان خريدار و ايجاد سهولت در خريد هزينه ها راکاهش مي دهد .بسياري از مدلهاي تجاري مي توانند مزاياي مشتريان را افزايش داده و سبب افزايش ارزشها شوند.در حقيقت بازاريابي اينترنتي به اين ديدگاه اشاره دارد که چطور اينترنت مي تواند در کنار رسانه هاي سنتي براي ارائه خدمات به مشتريان استفاده شود و به اين بحث اشاره دارد که چطور فرايندها و ارتباطات بازاريابي داخلي و خارجي مي توانند از طريق تکنولوژي ارتباطي و اطلاعاتي بهبود پيدا کنند.( Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice نوشته آقاي Dave Chaffey  )

 

فوايد بازاريابي الکترونيک

از آنجايي که بازاريابي الکترونيک روي اينترنت اتفاق مي افتد، ساختار و خصوصيات و مزاياي اينترنت اثر بسياري روي نقاط قوت بازاريابي الکترونيک دارند بعنوان مثال ساختار اينترنت امکان دسترسي جهاني به اطلاعات و خدمات را امکان پذير مي سازد.

Meffert خصوصيات مختلفي را با يکديگر در آميخته و مزاياي بازاريابي الکترونيک را ارائه مي کند:

  1. فرسايش (تحليل) زنجيره ارزش سنتي بعلت وجود زنجيره ارزش جديد و رسانه اي مثل تجارت موسيقي از طريق اينترنت
  2. شفافيت بالا در بازار
  3. اثرات شبکه اي استفاده از يک platform و فايق آمدن بر قانون سنتي
  4. اثرات بيشتر و عميق تر بعلت قابليت دسترسي زماني و مکاني وتوانايي بالا براي ديالوگهاي فردي
  5. کاهش هزينه هاي تماس و تراکنش
  6. انعطاف پذيري بالا و کاهش اطلاعات غير متقارن
  7. کارايي و اثر بخشي در فروش  

           ( The structure of the e-marketing mix, ، www.feix.schwede.ch/e-marketing_mix_schwede.pdf )

 

 

فرصتهاي بازاريابي الکترونيک در سطح بين الملل

 

بازاريابي بين الملل جدا ازاينکه يک گزينه باشد تبديل به يک الزام استراتزيک شده است .کسب و کارهايي که تنها به بازار خانگي يا Domestic Market خود قناعت مي کنند در رقابت با مجموعه هايي که قصد دارند در بازارهاي بين المللي بعنوان اولينها مطرح شوند و از مزاياي اولين بودن بهره ببرند کاملا عقب خواهند افتاد. باذ توجه به اينکه بعنوان مثال آمريکا 4% جمعيت جهاني را بخود اختصاص داده است کاملا واضح است که چقدر فرصت مي تواند براي يک شرکت آمريکايي در سطح جهاني وجود داشته باشد.

 

اما رشد اينترنت سبب افزايش شديد رقابت شده و درهايي را به سمت بازارهاي جهاني گشوده است و شرکتها با حضور خود در اينترنت و توسعه حضور خود در وب توانسته اند خود را فراتر يا در سطوح مساوي با رقبايشان قرار دهند. مسلما مجموعه دلايل بسياري هست که چرا داشتن يک مجموعه مجازي در وب روز به روز تبديل به ابزار مهم تر و ارزشمندتري براي دست يابي به بازارهاي جهاني ميشود.

 

  • جمعيت اينترنتي : ميزان دسترسي به اينترنت در مناطق مختلف جهان رو به افزايش است .
  • رشد تجارت الکترونيک
  • تقاضاي محصول و خدمات: در حقيقت مردم در مناطق مختلف دنيا مي تواند از طريق وب محصولات وخدماتي را که به نحوي در کشورهاي خود نمي توانند عرضه کنند، مشاهده و اطلاعات لازم را کسب کنند.
  • پرداخت آنلاين: يکي از موانعي که قبلا مانع رشد تجارت الکترونيک خصوصا در اروپا شده بود بحث تنوع ارزها و نداشتن ارز يکپارچه بود.ارايه Euro در بازار توانست ارزهاي محلي را به کنار کشيده و مرزها را در اتحاديه اروپا کنار بزند.با مقايسه بهتر قيمتها ، افزايش رقابت و بهبود معاملات براي خريداران آنلاين ، يورو انجام فعاليتهاي تجاري را در بازارهاي آنلاين اروپا سهولت بخشيد و شرايط بهتري را براي حضور ساير شرکتهاي غيراروپايي هم فراهم کرد.
  • بازاريابي و تبليغات : بازاريابي آنلاين روش مشهوري براي جذب مخاطبان بين المللي است مثلا ايميل يکي از موفق ترين ابزارها و کانالهاي بازاريابي در اروپاست به اين معني که شرکتهايي که علاقمند به فروش در بازارهاي اروپا هستند بايد از اين رسانه مشهور و مزاياي آن استفاده کنند.
  • افزايش فروش و کاهش هزينه ها : داشتن يک وبسايت همانند خياباني است که از طريق آن امکان دسترسي به مخاطبان زيادي فراهم شده است بدون اينکه پول زيادي صرف شود.ضمن اينکه هزينه هاي کاغذ را که در بازاريابي مستقيم و تبليغات مجلات و روزنامه ها وجود دارد را کاهش خواهد داد.

 

البته توجه داشته باشيد که قبل از ورود به بازارهاي جهاني بايد اطمينان پيدا کنيد که مجموعه شما آمادگي رويارويي با چالشهاي بين المللي مثل قوانين خارجي و شکاف فرهنگي و تفاوتهاي زباني و تکميل و ارسال سفارشات و پشتيباني فروش را دارد.مثلا در ارتباط با اينکه يک زبان چطور بوسيله افراد در بازار هدف شما مورد استفاده واقع مي شود اهميت دارد.

در زمينه قوانين منطقه اي نيز مثلا قوانين مرتبط با خصوصيات فيزيکي و شيميايي يک محصول که جهت حمايت از مصرف کننده ، سلامت و امنيت محصول ارائه شده است ، يا قوانين محلي مرتبط  با بسه بندي و وارانتي محصول و حتي قوانين تبليغاتي نيز متفاوت است مثلا در آلمان استفاده از تبليغات رقابتي و استفاده از کلماتي چون best  و better بسيار دشوار است و حتي تبليغات پزشکي نيز نيازمند تاييد قبلي از جانب موسسات سلامتي و بهداشت Health Ministries است.

در زمينه سفارشات فروش نيز بايد به يافتن توزيع کنندگان بالقوه و توجه کافي به مذاکرات در قراردادها ومديريت توزيع،  توجه کافي داشت .در بازاريابي آنلاين در سطح بين المللي اين نکات مطرح است:

آيا مردم به انگليسي سخن مي گويند؟ ، چه اشکالي از تبليغات آنلاين را مردم آنجا ترجيح مي دهند؟ ، ميزان نفوذ اينترنت در آن منطقه چقدر است؟  چه کساني اقدام به خريد آنلاين مي کنند؟، بررسي مباحث رقابتي ، تقاضاي محصول، موقعيت محصول و قيمت گذاري و گزينه هاي پرداخت خارجي چطور است؟(www.marketingfind.com)

 

آميخته بازاريابي الکترونيک:

در چند سال گذشته اينترنت نقش اساسي در حوزه هاي مختلف اقتصادي دنيا ايفا کرده است.آميخته بازاريابي الکترونيک کلاسيک نيز در اين ميان شاهد تغييرات عظيمي بوده است و platform هاي جديد بازاريابي الکترونيک همچون وب سايتها، شيوه ارتباطي شرکتها را با مشتريان تغيير داده است و از آنجايي که دانش خاصي چون بازاريابي، طراحي و IT در اين رابطه مورد نياز است بنابراين شرکتهاي ارائه دهنده اين خدمات خارج از مجموعه، رشد يافته و راهکارهاي بازاريابي الکترونيک را براي شرکتهاي تجاري بسط و توسعه دادند(به اصطلاح Outsource هستند) و به شرکتها کمک ميکنند تا آميخته بازاريابي مطلوبي رابراي جذب مشتريان از طريق اينترنت ايجاد کنند.

اما يک مشکل بزرگ ، دشواري گزينش راهکارهاي موجود در اين رابطه است .برخي تعدادي از عناصر بازاريابي الکترونيک را با توجه به محتوا در نظر گرفته ولي بدون توجه به ايجاد يک ساختار واضح و روشن ، عناصر تشکيل دهنده e-business را در آميخته بازاريابي الکترونيک mix مي کنند و قادر نيستند متدي را براي انجام برنامه ريزي بازاريابي الکترونيک ارائه کنند.
( The structure of the e-marketing mix,  ,www.feix.schwede.ch/e-marketing_mix_schwede.pdf.)

 

 

عناصرآميخته بازاريابي الکترونيک:

 

استراتژي بازاريابي الکترونيک بطور نرمال بر اساس اصولي که بر بازاريابي سنتي و offline حاکم است يعني 4p ( آميخته بازاريابي کلاسيک  که همان قيمت، محصول، ترفيع و جايگاه يابي) استوار است. در حال حاضر زمينه هاي خيلي زيادي براي متمايز کردن بازاريابي الکترونيک ازبازاريابي سنتي شناخته شده است.آميخته بازاريابي توسعه يافته (4+2p+2c+3s) حول وحوش مفهوم تراکنش يا transactional ايجاد شده است.آنچه بازاريابي الکترونيک را متمايز مي کند مجموعه از توابع خاص است که مي تواند در فرمول  مقابل آميخته شوند :  

 

                                                                                

Personalization

Privacy

Customer service

Community

Site

Security

Sales Promotion

 

 

                                                                         شكل 2-3-1 (آميخته بازاريابي الكترونيك )

 

 

که اين هفت عامل بعنوان پايه و اساس استراتژي بازاريابي الکترونيک محسوب مي شود و بر خلاف آميخته بازاريابي سنتي اين عوامل ويژگي تعديل کننده دارند.( http://ezinearticles.com/emarketing basics   by  Otilia Otlacan)

 

آميخته بازاريابي الکترونيک همراه با عوامل کلاسيک:

 Meffert و Nieschlay اشاره دارند که چه توانمنديهاي اساسي در ارتباط با بازاريابي الکترونيک وجود دارد و اينکه چطور بر آميخته بازاريابي کلاسيک و يا بالعکس اثر دارد. براي درک بهتر اين موارد به 4p کلاسيک مي توان اشاره کرد:

 

  1. محصول (Product) :

Nieschlay اعتقاد دارد که بازاريابي الکترونيک در اولين وهله شخصي سازي (Personalization) يک محصول را ساپرت مي کند. (منظور دادن محصول با خصوصيات مورد نظرمشتري است). Meffert به امکان دسته بندي خصوصيات فردي اشاره دارد و اين که محصولات ميتوانند بر مبناي خصوصيت مشترياني که بنحوي درگير اينترنت هستند ساخته شود مثل پيکربندي ماشين در smart.com که يک مرحله مهم در پيش خريد يک اتومبيل است.اينترنت همچنين خدمات پس از فروش را از طريق ايميل يا مستقيما از طريق FAQ ساپرت کرده و به شکايات مشتريان رسيدگي مي کند.Stopman اعتقاد دارد که هزينه هاي پرسنلي و زير ساختاري از طريق خدمات سلف سرويس کاهش مي يابد و ارائه خدمات پشتيباني به مشتري درسراسر جهان و با يک کيفيت قابل عرضه است.

 

  1. مکان (Place)

با توزيع محصولات ديجيتال مثل موسيقي ازطريق اينترنت هزينه ها مي توانند کاهش يابند. ساير محصولات نيز هنوز نيازمند مباحث لجستيک کلاسيک است. اساسا اينترنت ضرورت توزيع اثربخش را در چند سال گذشته ايجاد کرده است.شرکتها مي توانند از اينترنت بعنوان يک کانال مستقيم استفاده کرده و يا از طريق واسطه ها تجارت خود را توسعه دهند.ابزارهاي تجارت الکترونيک مثل EDI ، کاتالوگهاي اينترنتي يا بازارهاي B2B ، امکان تراکنشات مستقل را در کل زنجيره ارزش شرکتهاي مجازي فراهم مي کنند.

کامپيوترها در ساپرت کردن پروسه فروش بعنوان جايگزين نيروهاي فروش در پروسه خريد محصولاتي که به شکل فردي و بر اساس خصوصيات شخصي پيکربندي مي شوندکمک مي کند.

  1. قيمت (Price)

با توجه به عامل قيمت، مشتريان مي توانند درسراسر جهان قيمتها را مقايسه کنند و نتيجه آن افزايش و حساسيت قيمتها و کاهش وفاداري است.بعبارت ديگر شرکتها مي توانند قيمتها را در هر زماني تغيير دهند.روند کلي آن رقابت سخت تر قيمتي وکاهش بيشتر آن است.اما با بکارگيري سياستها و محصولات هوشمندانه تر، اين روندها قابل جلوگيري است.بنا به گفته Nieschlag تمايز قيمتهاي فردي، افقي و عمودي در اينترنت امکان پذير نيست. اما اين مسئله عادي است که يک چنين شرايطي را بتوان به مشتريان وفادار در يک سري حوزه هاي حفاظت شده password protected دراکسترانت عرضه کرد.

ايجاد تمايز در قيمتها بر مبناي عملکرد ، زمان و کميت به گستردگي قابل توسعه است. مثلا در تجارت بليط خطوط هواپيمايي، تحقيقات نشان مي دهد که چطور بطور آنلاين مي توان از قيمت گذاري دايناميک استفاده کرد.شرکتهايي که داراي محصولات ديجيتال هستند مي توانند ازاستراتژيهاي قيمت گذاري نفوذي (penetration) استفاده کنند. مثل درآمدي که از طريق توسعه سرويس ها و خدمات انجام مي شود و به دليل اثرات شبکه اي مي تواند اين روش موفقيت آميز باشد.در کنار راهکارهاي کلاسيک پرداخت روي اينترنت ، از روشهاي پرداخت آنلاين ديگري هم ميتوان استفاده کرد.ريسکها با پرداختهاي آنلاين کاهش مي يابد و مشتري که تجربه خريد آنلاين دارد ديگر به روشهاي پرداخت Offline تمايلي نشان نمي دهد.

 

  1. ترفيعات (Promotion)

درابتدا مي بايست به ابزارهاي بازاريابي مستقيم يا ارتباطات رو به جلو( Push Communication) مثل پست الکترونيک و تبليغات بنر توجه کنيم. در اين روشها درمقايسه با تبليغات سنتي، گروههاي هدف قابل تعريف هستند و دقيق تر گزينش مي شوند.يک نمونه آن ارائه بنرهاي تبليغاتي گوگل با کيورد Advertising مي باشد.ارتباطات کششي (Pull) (مثل وب سايتهاي شرکتي) راههاي سنتي ارتباطات را توسعه مي دهد.

Nieschlag ترفيعات فروش را به دوگروه تقسيم مي کند: يکي ترفيعات قيمتي مثل کوپن و ديگري ترفيعات غير قيمتي مثل نمونه ها و سمپلهاي محصولات ديجيتالي و جوايز.

 اينترانت و اکسترانت نيز به نيروهاي فروش خارجي با کمک اطلاعاتي که در زمينه فروش مي دهد و  آموزش فروش آنلاين، کمک ميکند. سرانجام در زمينه ترفيع ما بايد به جامعه مجازي توجه کنيم که شکل ساده آن گروههاي خبري هستند که پيام ها به آنها پست شده و ميتوان از آنها براي درخواست اطلاعات توسط مشتري و ارائه اطلاعات خاص ترفيعات و شرايط خاص براي مشتريان دايمي ووفادار استفاده کرد مثل my-smart.com

نکته:تحقيقات بازاريابي يک عنصر اساسي بازاريابي است. انجام تحقيقات بازار براي  يک اميخته بازاريابي ايده آل ،ضرورت دارد. اينترنت يک اثر قوي دارد و امکانات جديدي براي mining و پروسه اطلاعات فراهم مي کند.تجزيه و تحليل رقبا به سادگي به علت شفافيت ( transparency) بالاي اطلاعات و امکان دسترسي بي نام و نشان به اطلاعات انجام مي شود.نه فقط فوريوم هاي آنلاين تحقيقات بازار را ساپرت مي کنند بلکه تجزيه و تحليل فايلهاي log ، جايي که فعاليت هاي کاربران در وب سايت به شکل log ذخيره مي شود نيز به اين مسئله کمک ميکند، ارسال پرسش نامه ازطريق پست الکترونيک يا مستقيما از طريق www يا پنلهايي که در مقايسه با متدهاي تحقيقات بازار سنتي بصرفه تر هستند و از نرخ سريع تري براي برگشت برخوردار هستند هم قابل توجه مي باشند.پروفايلهاي کاربران مي تواند بر اساس تجزيه و تحليل لوگهاي فايل، هويت کاربران و استفاده از کوکي ها يا تجزيه و تحليل session ايجاد شوند.(البته سيستم هايي هستند که رفتار مشتري را در زمان واقعي تجزيه و تحليل مي کنند و اطلاعات هر وب سايت را با پروفايل مشتريان انطباق ميدهند.يک مثال خوب mindlab.de است که روي smart.com بکار ميرود.)

 

2p+2c+3s = E-Marketing Mix

 

 

http://ezinearticles.com/emarketing basics   by  Otilia Otlacan) (

 

  1. شخصي سازي (Personalization)

مفهوم اساسي شخصي سازي بعنوان بخشي از آميخته بازاريابي بر پايه درک وشناخت يک مشتري خاص به جهت برقراري ارتباط استوار است.ايجاد ارتباط يک هدف اساسي بازاريابي است.توانايي تشخيص و شناخت مشتريان در سطوح فردي و گردآوري اطلاعات موجود درباره آنها يک ضرورت است البته با هدف شناخت بازار و توسعه محصولات وخدمات طبق سليقه افراد و customize شده.بعنوان مثال يک کوکي بر روي کامپيوتر ويزيتور قرار مي گيرد و به ما اجازه مي دهد که اطلاعات مهمي درباره سرعت اتصال به اينترنت کسب کنيم.در نتيجه اگر ما بدانيم که ويزيتورها از يک ارتباط کند مثل dial upبرخوردارند، ما تغييرات اندکي را دروب سايت خود ارائه خواهيم کرد با محتواي گرافيکي اندک و برنامه هاي فلش و مولتي مديا.اين مسئله سبب سهولت گشت وگذار مشتري در وب شده چرا که زمان لود شدن صفحات را کاهش مي دهد.شخصي سازي مي تواند روي هر يک از عناصر آميخته بازاريابي بکار گرفته شود بنابراين شخصي سازي يک function تعديل کننده است.

  1. حريم شخصي(Privacy)

يکي ازعناصر آميخته بازاريابي است که با شخصي سازي درحالت قبل مرتبط است.هنگامي که اطلاعات مشتريان و مشتريان بالقوه را جمع آوري و ذخيره مي کنيد يک بحث حياتي ايجاد مي شود و آن روش و راهي است که اين اطلاعات بکار گرفته مي شود و اينکه به وسيله چه کسي استفاده شود. يک وظيفه اصلي که بايد هنگام بکارگيري استراتژي بازاريابي الکترونيک انجام شود ايجاد و توسعه يک سياست يا policy در ارتباط با رويه هاي دسترسي به اطلاعات گردآوري شده است و براي يک بازارياب باهوش اين مسئله بسيار مهم است که به همه جنبه هاي حريم شخصي افراد توجه کند. بحث حريم شخصي افراد هنگام ايجاد يک آميخته بازاريابي الکترونيک مهم تر ميشود چرا که قوانين و جنبه هاي قانوني بسياري بايد هنگام جمع آوري و استفاده از اطلاعات مورد توجه قرار گيرد.

  1. ترفيع فروش (Sales promotion)

هنگام ايجاد يک استراتژي بازاريابي الکترونيک شما بايد به ترفيع فروش توجه کنيد. ترفيع فروش به گستردگي در بازاريابي سنتي استفاده مي شد و آن يک استراتژي بسيار موثر براي دست يابي سريع به اهداف فروش از ديدگاه کمي محسوب مي شود.

  1. امنيت (security)

آيتم امنيت بعنوان يک function اساسي بازاريابي الکترونيک مطرح مي شود البته هنگامي که تراکنشات در طول کانالهاي اينترنت آغاز مي شود. آنچه ما نياز داريم در ذهن خود بعنوان يک بازارياب نگه داريم توجه به 2 آيتم امنيتي ذيل است:

  • اطلاعات امنيتي که گردآوري و ذخيره مي شود در ارتباط با مشتري و ويزيتورها
  • امنيت در نقل و انتقال تراکنشات روي وب سايت

جايي که همه احتياجات لازم بايد صورت گيرد تا اشخاص ثالث به هيچ يک از تراکنشات دسترسي پيدا نکنند.يک بازارياب صادق بايد به اين عوامل که ممکن است باعث دردسر شود توجه کرده و با دپارتمان IT شرکت به منظور کسب توانمنديهاي لازم براي فرموله بندي کردن پيام هايي که براي مشتريان ارسال مي کند ، همکاري کند .مشترياني که اطلاعات شخصي آنها از دسترس ديگران بايد در امان بماند.

  1. وب سايت (Site)

تراکنشهاي بازاريابي الکترونيک در يک رسانه ديجيتال اتفاق مي افتد و آن اينترنت است اما بايد توجه کرد که اين تراکنشات و ارتباطات به يک مکان مناسب نياز دارد که در هر لحظه و هر مکاني در دسترس باشد .يک مکان ديجتال براي تراکنشات ديجيتال. اين مکان خاص که از طريق کليه تکنولوژيهاي ديجيتالي قابل دسترس است، تعديل کننده ساير function هاي ديگر بازاريابي الکترونيک مي باشد.

  1. اجتماعات مجازي (Community)

بازاريابي الکترونيک تحت تاثير وجود شبکه يا همان اينترنت است. صرفا وجود يک اين چنين شبکه اي به اين مطلب اشاره مي کند که افراد همانند گروهها با يکديگر در تعامل هستند.يک گروه ازشخصيتهاي حقيقي و حقوقي که براي يک هدف مشترک با هم تعامل دارند تحت عنوان Community خوانده ميشود و بزودي خواهيم دانست که چرا اجتماعات مجازي از جمه دلايل مهم مشارکت محسوب مي شود در حقيقت براي اينکه بتوانيد جزيي از يک اجتماع مجازي باشيد .موسسه Metcalf Law(Rober Metcalf) مي گويد که ارزش يک شبکه بر اساس تعداد عناصر تشکيل دهنده آن تعيين مي شود يا بعبارتي ارزش يک شبکه برابر است با توان دوم (مجذور )تعداد اجزاي آن .ما مي توانيم اين قانون ساده را براي اجتماعات بکار بگيريم و ارزش يک اجتماع با تعداد نفرات آن افزايش مي يابد و اين قدرت اجتماع است و اينکه چرا بايد ما جزيي از آن باشيم.مشتريان و ارباب رجوعان يک کسب و کار بعنوان بخشي ازيک جامعه محسوب مي شود ، جايي که افراد با هم تعامل دارند، بنابراين توسعه يک اجتماع وظيفه اي است که بايد توسط هر کسب و کار انجام شود گر چه هميشه بعنوان يک آيتم اساسي محسوب نمي شود.

  1. خدمات مشتري (Customer Service)

ارائه خدمات به مشتريان يکي از فعاليتهاي ضروري است که بايد براي حمايت ازعمليات مورد نياز در موقعيتهايي که در آن معامله و تراکنشي صورت مي گيرد انجام شود.ما بايد بتوانيم فرايندهاي ارائه خدمت به مشتريان را با پارامترزمان در معاملات مرتبط کنيم.به همين دليل ما بايد بحث ارائه سرويسها و خدمات به مشتريان را بعنوان يک عنصر اساسي در آميخته بازاريابي الکترونيک قلمداد کنيم و اين آيتم بر اساس هر يک ازعناصر 4p انجام مي شود بنابراين بعنوان يک عامل تعديل کننده مطرح است.( www.feix.schwede.chs)

 

اينترنت مي تواند در چهار جهت استراتژيک ذيل موثر باشد:[4]

  • دسترسي به بازار (Market Penetration) اينترنت مي تواند براي فروش محصولات موجود در بازار داخلي استفاده شود.با استفاده از اينترنت براي تبليغ محصول و جهت افزايش آگاهي و دانش مردم از محصول مي توان در ميان مشتريان بالقوه در يک بازار فعلي جايگاهي مطلوب ايجاد کرد.
  • توسعه بازار (Market Development) در اين جا اينترنت براي فروش کالا در بازار جديد کمک مي کند و از مزيت هزينه اندک تبليغات به شکل بين المللي بدون نياز به داشتن يک مجموعه فروش محصول در کشور مشتري، استفاده ميکند. در حقيقت در اين حالت شما نيازمند فايق آمدن به موانع بسياري هستيد تا بتوانيد بعنوان يک صادرکننده در کشورها فعاليت کنيد.
  • توسعه محصول، (Product Development) محصول و خدمت جديد  توليد شده مي توانند توسط اينترنت تحويل شود و عمدتا محصولات اطلاعاتي مثل گزارشات بازار هستند که از طريق تجارت الکترونيک قابل خريداري هستند  و اين يک راه مبتکرانه در استفاده از اينترنت است.
  • تنوع (Diversification) محصولات جديدي توسعه پيدا مي کنند و در بازارهاي جديد هم فروخته مي شوند.

 ( Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice نوشته Dave Chaffey  )

 

 

 

 

(اين نمودار از مقاله The e-marketing mix, contribution of the e-tailing wars نوشته Kirthi Kalyanam از وب سايت www.ebrc.psu.edu که سايت تخصصي مرکز تحقيقاتي کسب و کار الکترونيک Ebrc است اقتباس شده است.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شكل 2-3- 2   اجزاي آميخته بازاريابي الكترونيك

 

اين نمودار نشان مي دهد که چطور ابزارهاي بازاريابي الکترونيک به عناصر آميخته بازاريابي الکترونيک طبقه بندي مي شوند. مثلا پست الکترونيک را در نظر بگيريد .اين ابزار مي تواند در فرايند ترفيع بعنوان بخشي از يک برنامه پستي گسترده استفاده شود.پاسخگويي به ايميلها هم مي تواند بعنوان شکلي از خدمت به مشتريان و بطور محدود بکار رود بنابراين پست الکترونيک در حوزه هاي محدود و وسيع و تحت آيتم Promotion و Customer Service قابل گروه بندي است.

 

بخش چهارم :بررسي رفتار خريد مصرف کنندگان Online و فاکتورهاي اثرگذار بر فرايند خريد

 

در حال حاضر کانالهاي بازاريابي مختلفي وجود دارد که از آن ميان اينترنت جايگاه خاصي يافته و بيشترين انتظارات در زمينه اثرگذاري و پذيرش اينترنت توسط مشتريان، شکل گرفته است. قبل از اينترنت ، تکنولوژي اثر محدودي روي رفتار مصرف کنندگان داشته است. نقطه نظرات بسياري پيرامون اين مسئله هست که سطوح فعلي خريد آنلاين با مباحثي چون اعتماد و اطمينان ، پذيرش اينترنت، مباحث ملموس بودن و نبودن محصول و تکميل سفارشات .. درگير است. اما بايد پرسيد که آيا ما بدرستي درک کرده ايم که يک مشتري آنلاين چطور رفتار مي کند؟ برخي محققان اعتقاد دارند که مصرف کنندگان به محيط هايي گرايش پيدا مي کنند که بتوانند فرايند گزينش و خريد محصول رابراي آنها تسهيل کنند.حدود سي سال قبل McNeal(1973) به اين قضيه اشاره کرده که خريد کردن در بسياري شرايط، کار طاقت فرسايي است و پيش بيني کرده بود که در آِينده نزديک مصرف کنندگان به سمت کانالهاي جايگزين ديگري روي خواهند آورد تا از اين مشکلات نامطبوع پرهيز کنند.بنابراين اينترنت يکي از ابزارهاي کليدي مصرف کنندگان postmodern محسوب مي شود و به ما انگيزه کافي براي بررسي رفتار مصرف کنندگان آنلاين را خواهد داد.آيا مشتري آنلاين ازمشتري معمولي متفاوت است؟ در حاليکه محققان اصرار دارند ثابت کنند خريد آنلاين از خريد در دنياي واقعي متفاوت است اما تفاهم چنداني در ارتباط با طبيعت يا وسعت اين تفاوتها ايجاد نشده است.اما هنگامي که مقايسه هايي ميان رفتار مصرف کنندگان آنلاين و واقعي صورت مي گيرد بايد هوشياري کافي را حفظ کنيد چرا که اين رويکرد براين فرض استوار است که فعاليتهاي مصرف کنندگان آنلاين از نظر معنا و مفهوم مشابه موارد واقعي آنهاست.مثلا مصرف کنندگان آنلاين متفاوت از مصرف کنندگان آفلاين ،ممکن است يک تراکنش يا معامله را رها کنند . اين به دليل آگاهي آنها از ريسک هاي موجود و نگرشي است که نسبت به خريد آنلاين دارند ضمن اينکه آنها هرگز نمي خواهند که يک معامله يا تراکنش را در اولين وهله تکميل کنند. سهولت و گمنامي که يک مصرف کننده مي تواند در دنياي آنلاين داشته باشد و بدنبال آن رها کردن راحت يک سبد خريد آنلاين ، از رها کردن يک چرخ دستي خريد در ميان يک سوپرمارکت شلوغ متفاوت است.

                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شكل 2-4- 1(چارچوب رفتار مصرف كننده آنلاين)

طبقه بندي مصرف کنندگان آنلاين ازديد گروه مشاوران بستون

 

گروه مشاوران بستون سه نوع مصرف کننده آنلاين را شناسايي کرده اند :

  • پيشگامان (Pioneers) که شامل 23.2 ميليون کاربري است که به مدت سه سال يا بيشتر آنلاين بوده اند(زمان خود را در اينترنت گذرانده اند)
  • اولين دنباله روها(Early Follower) : که 39.6 ميليون کاربر هستند که براي مدت 1 تا 3سال آنلاين بوده اند.
  • First-of-the-masses : آنهايي هستند که اخيرا امکان آنلاين بودن را پيدا کرده اند (در طول يکسال گذشته)

 

طبيعتا اولين گروه مهم ترين گروهي است که مي توان بعنوان مشتريان بلند مدت هدف قرار داد ولي بايد توجه کرد که بيشتر خريداران آنلاين براحتي از اشتباهاتي که در تعاملات و تراکنشات آنها ايجاد مي شود نخواهد گذشت و گفته مي شود خريداراني که اولين بار اقدام به خريد کرده اند اما ناراضي هستند تنها 140 دلار در طول سال بعد هزينه خواهد کرد در حاليکه مشتري راضي 500 دلار در سال آينده در وب هزينه مي کند.

مطالعه اي که توسط Wharton school of business صورت گرفته اين مسئله را بيشتر تاييد مي کند که 15% خريداران آنلاين ازسال 1997 درسال 1998 اقدام به خريد آنلاين نکرده اند که احتمالا از همان مشتريان ناراضي بودند که در اولين خريد خريد خود با مشکل مواجه شدند.گروه BCG در آخرين تحقيقي که در زمينه رفتار مشتريان و مصرف کنندگان آنلاين انجام داده است بيان کرده اند که خريداران اينترنتي بطور مکرر در تجربه خريد خود با شکست مواجه شده اند يا از نظر امنيتي دچارترس و وحشت شده اند يا با مشکلات ارائه خدمات روبرو بوده اند.اين مطالعه همچنين نشان مي دهد که 28% خريدهاي آنلاين در طول يکسال گذشته با شکست روبرو شده بعلاوه 4 نفر از هر 5 مصرف کننده حداقل يک خريد شکست خورده در يک دوره زماني مشابه داشته اند.اين شکستها ناشي از مشکلات تکنيکي سايت، دشواري پيدا کردن محصول و مشکلات تحويل پس از فروش بوده است.) www.bcg.com/consumer-promise/pressrelease.asp)

 

بررسي فرايند تصميم گيري خريد

رفتار خريد مصرف کنندگان هميشه يکي از موضوعات مهم بازاريابي بوده است و هميشه بطرز گسترده اي در طول دهه هاي گذشته پيرامون آن بحث ومطالعه شده است و هيچ کتاب بازاريابي نيست که فصلي رابه آن اختصاص نداده باشد. اما مشهورترين رويکردي که به اين قضيه شده است اصول و پايه هاي رفتار مصرف کنندگان را توضيح داده است ، و آن اينکه فرايند خريد مصرف کننده شامل فعاليتهاي اتخاذ تصميم و پروسه پردازش اطلاعات و يادگيري است و شامل مراحل ذيل به ترتيب است:

  1. شناخت مسئله يا مشکل
  2. جستجوي اطلاعات
  3. ارزيابي گزينه ها
  4. تصميم خريد
  5. رفتارهاي پس از خريد (کاتلر 2003)

ميزان درگيري خريدار در فرايند خريد به ميزان ريسک پذيري و تجربه خريدار و محصولاتي که براي اولين بار مي خرد بستگي دارد. خريداران هميشه در اولين خريد خود نسبت به زماني که مکررا به خريد يک کالا اقدام مي کنند، بيشتر درگير مي شوند.در ارتباط با مراحل خريد و نقش بالقوه بازاريابي در هر مرحله، بازاريابان علاقمندند که بفهمند چطور گزينه هاي خريد و تصميمات مربوطه اتخاذ مي شود، چطور مصرف کنندگان به نوآوريها واکنش نشان مي دهند و چطور نتيجه جذب مشتري توسط فروشنده را پيش بيني مي کنند.افراد زيادي اعتقاد دارند که خصوصيات جمعيتي ، اجتماعي، فرهنگي و روانشناختي و ساير خصوصيات شخصي تحت کنترل نيستند و بر فعاليتهاي بازارياب و نيز بر رفتار مصرف کننده و تصميمات خريد اثر دارند.عليرغم ناتواني بازاريابان درکنترل عوامل بالا ، بازاريابان مي توانند با استفاده ازابزارهاي مختلف بازاريابي ، واکنش هايي از خود در پروسه خريد نشان دهند که برجسته ترين آنها بحث 4p است(قيمت، محصول، مکان و ترفيع) و بعنوان آميخته بازاريابي شهرت دارد.اعتقاد براين است 4p (آميخته بازاريابي) ازجمله ابزارهايي است که بر رفتار مصرف کننده و تعاملي که ميان خريدار و فروشنده برقرار مي شود، اثر دارد.

رفتار خريد آنلاين

درک مکانيزم هاي خريد و رفتار مصرف کنندگان آنلاين، براي فعاليني که در بازارهاي مجازي رو به رشد و توسعه فعاليت دارند يک اولويت شده است. يکي از شواهد موجود بر اين مسئله ، توسعه مستمري است که در تعداد کاربران و حجم تراکنشات و معاملات در بازارهاي مجازي صورت گرفته است و نشان از درک مصرف کننده آنلاين دارد.بيشتر از 20% کاربران اينترنت درسراسر دنيا قبلا اقدام به خريد آنلاين محصول و خدمات کرده اند درحاليکه بيش از 50% کاربران آمريکايي مکررا اقدام به خريد مي کنند.اين رشد کم کم تجارت الکترونيک را به يک فعاليت تجاري اساسي تبديل کرده است  و درزمان مشابه نيز ، مصرف کنندگان آنلاين به بلوغ رسيده و فروشندگان آنلاين نيز اهميت و فوريت داشتن يک رويکرد حرفه اي مشتري گرا را درک کرده اند.نکته اينکه بسياري از شرکتها بدنبال راههايي هستند که بطور موثري بتوانند محصول خود را در حالت online فروخته و بازاريابي کنند درحاليکه  هنوز نتوانسته اند بخوبي نيازها و رفتار مصرف کنندگان آنلاين رادرک کنند.

اين در حاليست که در بازاريابي سنتي بيشتر تحقيقات روي شناسايي و تجزيه و تحليل فاکتورهايي است که مي تواند بر رفتار مصرف کننده اثر داشته باشد يا حتي رفتار يک مصرف کننده آنلاين را شکل دهد.يک مورد خوب دراين زمينه تلاشي است که جهت مدلسازي پروسه اتخاذ تصميم و خريد آنلاين صورت گرفته است.نمودار ذيل نيروهايي را نشان مي دهد که بر رفتار مصرف کننده آنلاين اثر دارد.

درحاليکه بسياري محققان تفاوت چنداني ميان رفتار خريد آنلاين و سنتي نمي بينند، اما بحث بر اين است که يک مرحله جديد به خريد آنلاين اضافه شده است و آن مرحله " ايجاد اطمينان و اعتماد " است.حال عوامل اثرگذار بر رفتار خريد مشتري آنلاين را  مي توان به 2 گروه قابل کنترل و غيرکنترل تقسيم کرد.

 

                                                    شكل 2-4-2( عوامل اثرگذار بر رفتار مصرف كننده آنلاين)

 

قابل کنترل:

  • خصوصيات محصول يا خدمت
  • خصوصيات رسانه اي
  • خصوصيات تاجر يا واسطه

غيرقابل کنترل:

  • خصوصيات مصرف کننده
  • اثرات محيطي

 

بازاريابان آنلاين مي توانند بر فرايند اتخاذ تصميم مشتري مجازي از طريق ابزارهاي بازاريابي سنتي و فيزيکي اثر بگذارند اما اساسا اين کار بوسيله ايجاد و ارائه تجربيات مناسب و مطلوب آنلاين که همان تجربه وب يا web experience است، انجام ميشود.

اولين ابزاري که به ارائه اين تجربه وب کمک مي کند وبسايت يک شرکت است.در حقيقت web experience يک آيتم ديگري است که به چارچوب رفتار خريد سنتي افراد اضافه مي شود.نمودار قبل را نگاه کنيد.دراين نمودار آيتم web experience به ساير فاکتورهايي که روي خريد آنلاين اثر دارد اضافه شده است. شناسايي و کلاسه بندي کردن عناصر web experience بعنوان عوامل قابل کنترلي که احتمالا تعيين کننده نتيجه تعاملات مجازي هستند، يک ضرورت بحساب مي آيد و کمک مي کند که بهتر بتوان طبيعت و قدرت بالقوه ابزارهاي بازاريابي آنلاين را درک کرد.برخي صاحبنظران معتقدند که تجربه خريد آنلاين (Web or Virtual Experience) يک بحث حياتي بازاريابي در تجارت الکترونيک است.

Tamimi et al درسال 2003، ميگويد که تجربه خريد آنلاين بعنوان يک فرايند چهار مرحله اي ، گام هاي متوالي يک تراکنش يا معامله آنلاين را تشريح مي کند و اينکه مشتري آنلاين تنها يک خريدار آنلاين نيست بلکه همچنين يک کاربر IT يا تکنولوژي اطلاعات هم مي باشد.تجربه خريد آنلاين ازخريد فيزيکي دردنياي واقعي پيچيده تر است:web experience يک کاربر ميتواند سرچ کردن، گشت وگذار، يافتن ، گزينش کردن، ارزيابي اطلاعات و برقراري ارتباط با شرکتهاي آنلاين را شامل شود.احساس و عمل يک مشتري آنلاين تحت تاثير طراحي، حوادث، احساسات و جوي که يک وب سايت ايجاد مي کند، قرار دارد.

تجربه وب نه فقط براي بازاريابي محصولات يا خدمات بلکه براي بازاريابي مشترياني که علاقمند به محتويات و اطلاعات هستند نيز ضروت دارد.بحث web experience بعنوان يک پارامتر اساسي اثرگذار بر مشتري ، براي شرکتهاي دات کام و فروشندگان چند کاناله حياتي است. براي شرکتهايي که کسب وکار خود را با حضور در وب، توسعه مي دهند کيفيت تجربيات آنلايني که ايجاد مي کنند بايد مورد توجه خاص قرار گيرد.

داشتن وب سايتهاي ضعيف يک تهديد بالقوه نه فقط براي حضور مجازي آنها بلکه براي حضور فيزيکي آنها هم مي باشد.داشتن يک وب سايت خوب نه فقط نيازها و انتظارات مصرف کنندگان را مديريت مي کند بلکه به مشتريان در طول مراحل خريد آنلاين کمک مي کند که البته ازديد ارتباطي که با زير ساختارهاي back office تجارت الکترونيک پيدا مي کند، نيز اهميت آن دو چندان مي شود و ابزاري براي ارائه کاتالوگها يا بروشور آنلاين محصولات شرکت و ارائه خدمت به مشتري محسوب مي شود.

 

عناصر تشکيل دهنده تجربه وب web experience

  1. فاکتورهاي عملياتي (functionality Factors):فاکتورهايي هستند که تجربه آنلاين يک مشتري مجازي را بوسيله ارائه کارهاي خوب و سهولت گشت و گذار و يک وب سايت سريع و تعاملي بهبود مي بخشد و شامل عناصر usability و interactivity مي باشد.
  2. فاکتورهاي روانشناسي (Psychological factor) : وب سايتها بايد از درستي و اعتبار کافي به منظور ترغيب مشتريان، يافتن آنها و برقراري تعامل با آنها به شکل آنلاين، برخوردار باشند.فاکتورهاي روانشناسي نفش مهمي در کمک به مشتريان آنلاين که با فروشندگان يا تراکنشات آنلاين آشنايي چنداني ندارند، ايفا مي کنند تا بتوانند بر ترس ناشي از کلاه برداري ها و ترديدهايي که در اين ارتباط وجود دارد از طريق فروشندگان و وب سايتهاي قابل اعتماد فائق آيند.
  3. فاکتورهاي محتوايي (Content Factors): فاکتورهايي هستند که به عناصر مرتبط با آميخته بازاريابي و خلاقيت دريک وب سايت دلالت دارند.اين فاکتورها يک اثر حياتي و مستقيم روي تجربه وب Web Experience دارد و به دو گروه زيبا شناسي(Aesthetics) و آميخته بازاريابي (Marketing Mix) تقسيم مي شود.اين دو اصطلاح، طبيعت يا اثر عناصر Web Experience را روي فرايند خريد منعکس مي کند و بعنوان يک مثال سياستهايي که در زمينه استفاده از اطلاعات مشتريان بوسيله فروشندگان آنلاين و استرداد کالا وجود دارد، فاکتورهايي هستند که روي اطمينان و اعتماد مشتري اثر دارد و بعنوان مباحث روانشناختي مطرح هستند در حاليکه طرح و فضا، عناصر معمولي زيبا سازي بعنوان عناصر مرتبط با website content شناخته ميشوند.

يک بازارياب الکترونيک بايد پارامترهاي اثرگذار بر تجربه مشتري را قبل هر گونه طراحي و انجام فعاليتهاي آنلاين درک کند. البته تصميم گيري راجع به عناصر تجربه وب کار ساده اي نيست، شرايط خاص خريد ، تجربه مشتري و نيازهايش مي تواند ميان عناصر مختلف همانند عوامل اثرگذار بر پروسه خريد، تغيير جهت دهد.

به جدول ذيل توجه کنيد. زير مجموعه هر يک از عناصر تشکيل دهنده web experience را مشاهده مي کنيد.

شكل 2-4-3 (عناصر تشكيل دهنده Web Experience)

به 2 مثال در اين ارتباط توجه کنيد:

  1. اهميت عناصر مختلف web experience با توجه به شرايط خريد، نوع مشتريان آنلايني که بوسيله سايت هدف قرار گرفته اند و قصد و نيت ويزيتورهاي وب سايت متفاوت خواهد بود.مثلا خريداران آنلاين بالقوه، امنيت تراکنشات و فرايند تکميل سفارش را از ويزيتورهاي وب سايتي که فقط علاقمند به قيمت محصول و اطلاعات عمومي شرکت هستند، اساسي تر مي دانند.
  2. اثرات و اهميت عناصر مختلف web experience ميتواند بسته به اينکه آيا مشتريان ، اولين بار است که يک سايت را بازديد مي کنند يا مکررا از سايت ديدن مي کنند، متفاوت باشد در حاليکه online CRM و Online Consumer Behavior از موضوعاتي هستند که در تحقيقات مختلف آکادميک مورد توجه قرار گرفته اند.

 

بررسي آيتم Usability (قابليت استفاده) و زيرمجموعه آن

NahوDavis بحث "قابليت استفاده" را توانايي يک واحد يا مجموعه در روي وب مي دانند که بتواند اطلاعات مورد تقاضا را ارئه داده و بداند که چه کاري بايد بعدا انجام دهد و مهم تر اينکه با کم ترين تلاش اين کارها انجام شود.ايده اصلي که در اين زمينه مطرح است اهميت مفهوم سهولت گشت و گذار مي باشد.  Usability (قابليت استفاده)  بعنوان يک معيار مهم کيفيت سيستم هاي اطلاعاتي و وب سايتها محسوب مي شود.

عناصري که اين خصوصيت را ارتقا مي دهند شامل سهولت استفاده از سايت، سرعت لود شدن صفحات، ساختار اطلاعات و غيره است.ايجاد يک سايت userfirendlyنه فقط به کيفيت بالا و تکنولوژي، بلکه به شناخت کافي از نيازها و خصوصيات کاربران بالقوه سايت هم نياز دارد.البته اين عامل بدليل افزايش تجربه شرکتهاي آنلاين و طراحان وب و به عنوان نتيجه توسعه تکنولوژيکي ، توانسته است مرتبا طي سالهاي اخير پيشرفت کند.استفاده از خطوط BroadBand و ابزارهاي جديد برنامه نويسي سرعت لود شدن سايتها را افزايش داده و در زمان کاربر صرفه جويي مي کند.

  1. سهولت و راحتي(Convenience) : تحقيقات نشان مي دهد که اين آيتم يک انگيزش قوي در کاربر براي ايجاد تعامل با فروشنده بوجود مي آورد. کاربران زماني احساس راحتي مي کنند که از سهولت در جستجوي اطلاعات، خريد کردن و انجام معاملات و تراکنشات آنلاين برخوردار شوند. طراحان وب بايد تلاش کنند تا درک کنند چطور مشتريان اين فعاليتها را به شکل آنلاين انجام مي دهند و راهکارهاي خود را با آن منطبق کنند.
  2. گشت و گذار در سايت، معماري اطلاعات، فرايندها و تسهيلات جستجو

مشتريان آنلاين انتظار گشت و گذار آسان و دسترسي به اطلاعات را دارند .موتورهاي جستجو نتايج سريع و قابل اعتمادي را براي کمک به مشتريان ارائه ميدهند و اين جزيي از يک سايت تجاري است که خوب طراحي شده باشد.

  1. توانايي جستجوي سايت (Site findability):بيشتر کاربران در وب بدنبال جستجوي محصول يا خدمت از طريق موتورهاي جستجو و دايرکتوريهاي آنلاين هستند و مهم است که يک طراح وب سايت از يک استراتژي موتور جستجوي سازگار استفاده کند تا مشتري آنلاين به آساني سايت را پيدا کند.وب سايتها بايد از طريق کاربراني که از اشکال مختلف موتور جستجو استفاده مي کنند قابل دسترس باشد.
  2. سرعت سايت (Site Speed) :بدانيد که متوسط زماني که مشتري در يک صفحه صرف مي کند پايين است و مرتبا کاهش مي يابد.
  3. فرايند سفارش دهي و پرداخت (Ordering & Payment Process) : فرايندهاي طولاني و طاقت فرسا که لازمه سفارش دهي و انجام تراکنشات آنلاين است در حال حاضر يکي از مهم ترين عواملي است که باعث آزار و اذيت کاربر و کاهش خوش بيني و به نتيجه نرسيدن تراکنشات آنلاين مي شود.در اين جا يک رويکرد متعادل و متوازن نياز است تا وب سايتها از نظر سهولت و امنيت قابل قبول باشند.

 

بررسي آيتم Interactivity (تعامل) و زيرمجموعه آن

 تعامل در اينترنت به فروشندگان امکان بهبود تجربيات وب را از طريق ارائه سرويس هاي شخصي شده و سهولت برقراري تعامل با ساير کاربران اينترنت، فراهم مي کند تا بتواند تجربيات خود رابا هم share کنند. اين آيتم دو عنصر personalization و Networking به معناي شخصي سازي و ارتباط شبکه اي را ساپرت مي کند.اين آيتم ازطريق کاهش عدم اطمينان در طول تراکنشات و معاملات آنلاين، سبب ارتقاي تجربه مشتري و ناهنجاريهاي شناختي پس از آن مي شود.

از جمله فاکتورهاي ارتباط شبکه اي که مي تواند تعامل يک وب سايت را افزايش دهد ، امکان برقراري تماس با ساير کاربران از طريق interface هاي معلوم و مجهول مثل اتاق هاي چت و بولتن بردها است.فرايند تعامل يا با فروشندگان آنلاين يا با ساير کاربران وب خواهد بود.ارائه خدمت به مشتريان و خدمات پس از فروش آنلاين، تعامل با پرسنل شرکت و بهينه سازي از مواردي است که ميان مشتري و فروشنده آنلاين برقرار مي شود.مشتريان وب انتظار خريد آسان تر و ساپرت در مشکلاتي دارند که هنگام استفاده از محصول و خدمت پيش مي آيد.

داشتن دانش مطلوب از پروفايلهاي مشتريان و نيازهاي آنها براي طراحان اين خدمات آنلاين بساير کليدي است  خدماتي چون پاسخگويي به شکايات مشتريان از طريق ايميل و استعلام ها از جمله اين موارد است.بحث اثرات ارتباط شبکه اي يا Networking در دهه 1990 بعنوان يکي از ابداعات اصلي اينترنت در ارتباطات مطرح شد. حراجي هاي آنلاين ، مزايده و مناقصه آنلاين، رده بندي هاي مجازي يا اشکال جديد تراکنشات نظير به نظير اشکالي از تعاملات آنلاين هستند که روزبروز رشد مي کند.

 

بررسي آيتم Trust(اعتماد ) و زيرمجموعه آن

اعتماد در محيط آنلاين، يکي از مباحثي است که بشدت با فعاليتهاي آنلاين و شکست و پيروزي آن مرتبط است. طبق تحقيقات Harris Interactive(2001) حدود 70% کاربران وب در آمريکا بطور جدي نسبت به امنيت اطلاعات شخصي و امنيت تراکنشات و سوء استفاده از اطلاعات خصوصي مصرف کنندگان نگران هستند. مواردي چون هک کردن، دزدي هويت و ارسال اسپم ها از اين موارد است.فاصله فيزيکي و فقدان اطلاعات تماس شخصي، گمنامي در اينترنت از جمله عواملي است که اضطراب و آگاهي ريسک را افزايش مي دهد.شرکتهاي آنلاين خصوصا آنهايي که از يک نام تجاري قوي برخوردار نيستند و يا حضور فيزيکي ندارند، نبايد اهميت اعتماد و اطمينان را بعنوان يکي از عناصر تجربه وب نديد بگيريد. خصوصيت چند بعدي اعتماد آنلاين، آن را تبديل به يک بحث پيچيده ساخته و عليرغم تحقيقاتي که در اين زمينه انجام شده است هنوز برخي مباحث online-trust کم تر مورد توجه قرار گرفته اند.

بازاريابان آنلاين بايد عناصري را شناسايي کنند که بر ارتقا يا تنزل اعتماد ميان مشتريان بالقوه اثرگذار باشد و اينکه چطور آنها مي توانند بر ادراک مشتري بالقوه اثر داشته باشند.لذا بايد به ترکيب مناسبي از زير ساختهاي سازماني و تکنولوژيکي و مديريتي توجه کرد.

غير از عناصري که براي ايجاد يک محيط امن در وب سايت بايد مورد توجه واقع شود تصويري که از فروشنده در دنياي واقعي و شهرت و اعتبار او وجود دارد ، در ايجاد تراکنشات مجازي از طريق کاهش ريسک در معاملات و کاهش نگراني مشتري نقش دارد .ايجاد سينرژي با فعاليتهاي بازاريابي که در بازارهاي واقعي اتفاق مي افتد از جمله مواردي است که مي توان در بحث اعتماد مورد توجه قرار داد.

آيتم بعدي شرکتهاي ثالث (Third Party) مثل verisign,Truste,Webtrust است که مي تواند در زمينه امنيت سايتها مجوز صادر کنند  و ريسک را کاهش دهند.در هرصورت شهرت يک شرکت در دنياي واقعي و داشتن برندهاي مشهور اعتماد بيشتري را در مخاطبان ايجاد خواهد کرد.

 

  1. Transaction security & Customer data safety: يکي از نگراني هاي اصلي خريداران آنلاين است. شکست در ارائه خدمت و هک کردن پايگاه داده فروشنده و ارائه اطلاعات افراد در سايتهاي غيرمشروع از جمله حوادث مکرر آنلايني است که نيازمند مراقبت شبانه روزي توسط شرکتهاست.داشتن رويه هاي روشن سفارشات، پرداخت و استرداد و همچنين سياستهاي بهم پيوسته مشتريان، ارتباطات خوب و امنيت سخت آن به مشتريان کمک مي کند که با اطمينان بيشتري معاملات آنلاين خود را انجام دهند.شرکتهاي آنلاين همچنين مي توانند مشتريان را با ارائه چندين راهکار پرداخت حمايت کنند.
  2. سوء استفاده از اطلاعات مشتريان(Customer Data Abuse)يک سئوال اساسي در ارتباط با مشترياني که به حريم شخصي خود اهميت مي دهند اين است که آيا اطلاعات شخصي آنها که در اختيار شرکتهاي آنلاين هست براي هيچ هدف تجاري عليرغم خواسته آنها استفاده مي شود يا خير؟ لذا فروشندگان وب بايد هميشه در ارتباط با نوع استفاده اي که از اطلاعات مي کنند از مشتريان خود سئوال کنند.
  3. گارانتي و سياستهاي استرداد(Guarantee & return policy)

همانند تجارت در دنياي واقعي گارانتي محصول يکي از ابزارهاي قوي است که در ايجاد مزيت رقابتي اثرگذار است و سطح اطمينان مشتري و کاهش اضطراب انجام معاملات آنلاين را بدنبال دارد.داشتن سياستهاي واضح و روشن که رويه هاي استرداد محصول وجبران نارضايتي مشتريان را ساپرت کند، اثرات مثبتي روي اعتبار فروشندگان آنلاين دارد.

4.عناصر کاهش عدم اطمينان(Uncertainty reducing elements)

عناصر کاهش عدم اطمينان مثل FAQ و خط مشهاي تجزيه و تحليل تعارضات، دسترسي به اين منابع براي مشتريان آنلاين اطمينان را افزايش مي دهد و تعداد سئوالات را کاهش مي دهد.

بررسي آيتم Aesthetic(زيباشناسي ) و زيرمجموعه آن

مباحث زيبا شناسي نه فقط بعنوان نماينده يا شاخص کيفيت فروشندگان تحت وب مي باشد بلکه جزء نشانه هاي اعتبار يک سايت و فروشنده آن براي بسياري از کاربران وب است. حتي خرده فروشان هم از اهميت دکوراسيون فروشگاه خود براي مشتري که اولين بار وارد آنجا مي شوند آگاه هستند. طراحي وبسايت يکي از مهم ترين فاکتورهايي است که با اعتبار يک شرکت آنلاين مرتبط است.

 

بررسي آيتم Marketing mix(آميخته بازاريابي ) و زيرمجموعه آن

بسياري از محققان به اثر عناصر آميخته بازاريابي روي رفتار کاربران وب که در اينترنت سرچ مي کنند يا خريد مي کنند، تمرکز کرده اند. آنها معتقدند که 4p بهمراه عنصر fulfillment ازاساسي ترين عواملي است که در تجربه وب اثر دارند لذا بايد به نقش 4p بعنوان بخشي از محتويات آنلاين و بازاريابي online توجه کرد.

 

 

 

 

 

 

 

بخش پنجم : بازاريابي پست الکترونيک ، اولين روش بازاريابي الکترونيک

تعريف بازاريابي پست الکترونيک

 

چند تعريف ازبازاريابي پست الکترونيک (E-mail Marketing):درسايت کارآفريني E-mail Marketing : enterpreneauer.com بازاريابي بوسيله پست الکترونيک است که معمولا  با استفاده از نامه هاي فروش يا خبرنامه هاي ارسالي به مشتريان انجام ميشود.در لغت نامه تخصصي www.marketingterms.com ، به معناي ترفيع محصولات و خدمات از طريق پست الکترونيک تعريف شده است.

در دايره المعارف Encyclopedia : بازاريابي پست الکترونيک يکي از اشکال بازاريابي مستقيم است که از پست الکترونيک بعنوان ابزاري براي ارسال پيام هاي تجاري به يک مخاطب يا fundraising (افزايش درآمد)استفاده مي شود.در حالت گسترده تر ، هر ايميل که به يک مشتري بالقوه و فعلي ارسال مي شود مي تواند بعنوان بازاريابي پست الکترونيکي مطرح شود.اين اصطلاح بيشتر در ارتباط با موارد ذيل بکار مي رود:

  1. ارسال ايميل با هدف بهبود ارتباطات يک تاجر با مشتريان فعلي و قديمي خود و همچنين تشويق وفاداري مشتريان و تکرار فعاليتهاي تجاري
  2. ارسال ايميل با هدف جذب مشتريان جديد يا متقاعد کردن مشتريان قديمي به خريد فوري يک کالا يا خدمت
  3. ايميلهايي که روي اينترنت ارسال مي شود(ايميل مي تواند دردرون يا بيرون اينترنت ارسال شود مثل ايميلهاي شبکه اي network email و FIDO)

بازاريابي پست الکترونيک در حال حاضر بعنوان يک رسانه براي کسب و کارها اهميت يافته است و کمک مي کند تا مشتريان را در جريان پيشنهادات و اطلاعات و ترفيعات خود قرار دهيم .در انگلستان پست الکترونيک يک متد قابل قبول براي ارائه اطلاعات است و تعجب آور نيست اگر مي بينيم که بيشتر شرکتها سعي دارند خود را به قطار پست الکترونيک برسانند و درگير رقابت بسياري شده اند و روز به روز تضمين اين مسئله مشکل تر مي شود که آيا ايميلهاي شما به دست افراد مورد نظرتان رسيده است يا خير.

Dave Chaffey در Total email Marketing مي گويد که" قدرت بالقوه بازاريابي پست الکترونيک را زماني مي توان بهتر مشاهده کرد که آن را در رقابت باساير رسانه ها بعنوان شکلي يا نوعي از ارتباطات و مکاتبات مستقيم در نظر بگيريد.در انگليس  ژانويه سال 2002 تعداد ايميلهايي که توسط انگليسي ها دريافت و ارسال شد متجاوز از 300 ميليون نامه بوده است ، موفقيت پيشگامان استفاده از اين روش سبب شد که سايرشرکتها نيز در اين زمينه تشويق شوند.حتي تلاشهاي هدفمندانه اي که روي ليستهاي  ( ( opt-inيا آدرسهايي که ويزيتورها ومشتريان در اختيار ما قرار مي دهند، انجام مي شود پاسخ هاي دو رقمي را بدنبال خواهد داشت که البته هزينه کمتر ي نسبت به بازاريابي مستقيم آفلاين خواهد داشت."همانطور که مي بينيد بازاريابي پست الکترونيک تبديل به يک کسب و کار هدفمندانه با چارچوب و طرح خاص خود شده و چه مطالب مهمي را که شما مي توانيد بعنوان نتيجه کار خود ارائه دهيد چه يک خبرنامه باشد که از طريق آن به مشتري اطلاعاتي را انتقال مي دهيد يا ايميلهايي که براي فروش محصول استفاده مي شود.با بازاريابي پست الکترونيک مشتريان مي توانند بدرستي هدف قرار گيرند، شما مي توانيد پاسخ هاي قابل اندازه گيري رادريافت کنيد و حتي مشتريان بيشتري را نسبت به زماني که از پست مستقيم استفاده مي کرديد،؛ هدف قرار دهيد و حتي متدهاي مختلف درزمينه بخش بندي مشتريان و کنترل بيشتري را نيز روي بازار خود اعمال کنيد. نمودار ذيل نرخ پاسخگويي مخاطبان به روشهاي گوناگون را نشان مي دهد : ايميل 15%     پست مستقيم 1-2%   و تبليغات بنر 0.005-1%

و اين يک حقيقت است که بازاريابي پست الکترونيک و وب سايتها با هم و دست در دست هم به جلو حرکت مي کنند. ارائه و ارسال ايميل با شکل و فرمت مورد نظرو ارائه آگاهي هاي لازم در آن درکنار يک وب سايت ، قلب اطلاعات يک ايميل را تشکيل مي دهند.بنابراين تمرين خوبي خواهد بود که از تلاشهاي بازاريابي پست الکترونيک براي جلب ديگران به وب سايت خود بهره ببريد.

                                                                               شكل 2-5-1(متوسط نرخ پاسخگويي به روشهاي مختلف بازاريابي) 

 

 

کاربردهاي بازاريابي پست الکترونيک:

بازاريابي پست الکترونيک ، تنها در ارتباط با خبرنامه و ترفيعات نيست و کاربردهاي بسياري درزمينه پست الکترونيک وجود دارد:

  1. ابزار جذب (Acquisition Tools) : پست الکترونيک به اعضاي يک ليست که قبلا اقدام به خريد کرده اند ارسال مي شود تا در جذب مشتريان جديد کمک کند.متناوبا شما مي توانيد دريک خبرنامه الکترونيکي فعال تبليغ کنيد و ترافيک سايت خود را افزايش دهيد.
  2. ابزار تبديل (Conversion Tools) : بدين معني که با ارسال يک ايميل مي توانيد گيرندگان آن را تشويق به فعاليتهاي خريد يا نزديک به خريد کنيد مثل پر کردن فرم هاي سفارش يا وارد کردن شماه کارت اعتباري
  3. ابزار حفظ و نگهداري (Retention Tools)  : که شامل يک خبرنامه الکترونيک کلاسيک يا ايميل ترفيعاتي است که به ليست مشتريان ارسال مي شود و هدف اين است که مرتب افراد درجريان اخبار شرکت شما قرار گيرند و منجر به خريدهاي مکرر شود که از طريق ارائه پيشنهادات بوسيله ايميل انجام مي شود.ايميلهايي که در چند مرحله بطور اتوماتيک ارسال مي شود مي تواند براي حفظ مشتري و بازگشت او استفاده شود مثل بيمه و سرويس ها و خدمات مفيد و کاربردي
  4. ابزار ايجاد برند: (Brand Building tools) ايميل سبب تعميق ارتباطات بامشتريان ميشود. مثلا پپسي ازايميل بعنوان ابزار اصلي بازاريابي اينترنتي خود استفاده مي کند تا اخبار خود را راجع به آخرين بازي ها و رقابت ها و آخرين اشخاص مهم و مشهور ارائه کنند.
  5. ابزار تحقيق (Research Tools) : بسياري از بازاريابان در مورد ايميل بعنوان ابزاري جهت کسب آگاهي درارتباط با مشتريان و مشتريان احتمالي فکر نمي کنند. اما تحقيق و بررسي مستقما در تعريف استراتژيهاي ترفيعاتي و انتشار خبرنامه الکترونيک نقش دارد. استفاده از پرسش نامه ها درايميل چندان مثمر ثمر نيست بنابراين زياد بکار نمي رود اما براي تشويق مصرف کندگان جهت مشارکت دريک تحقيق تحت وب بخوبي عمل کرده و گسترش بيشتري پيدا مي کند.
  6. ابزار انتشار(Viral tools) : يعني جذب مشتريان جديد از طريق مشتريان فعلي همان روش سنتي که "Member get Member" اعضا مي توانسته به جذب عضو جديد کمک کند.
  7. ابزار ارائه خدمت (Service delivery tool) : بسياري از مشتريان ترجيح مي دهند که پاسخ سئوالات خود را از طريق ايميل دريافت کنند و از تماس تلفني خودداري شود.مديريت اين پروسه مقرون بصرفه است و نسبت به ضررهاي آن منفعت بيشتري  دارد.برند بزرگترين چالش يک بازارياب اينترنتي است.

 

چند تعريف کليدي در بازاريابي پست الکترونيک

بازاريابي پست الکترونيک  داوطلبانه (:  (Opt- in email marketing که   permission marketing هم گفته مي شود شکلي از تبليغات بوسيله پست الکترونيک است که گيرنده آن تبليغات رضايت خود را از دريافت آن اعلام کرده است و اين يکي از چندين راهي است که بوسيله بازاريابان توسعه پيدا کرده تا ضررها و مشکلات بازاريابي پست الکترونيک را رفع کند.ايميل يکي از ابزارهاي مشهور تبليغاتي است و يکي از مزاياي آن تماس مستقيم با مصرف کننده است که بکارگيري آن ارزان و انعطاف پذير و ساده است ، از مضرات آن نيز پر شدن بيش از حد inbox فرد است که سبب حذف ايميلها بدون خواندن آنها مي گردد. يک نمونه عادي permission marketing خبرنامه اي است که براي يک شرکت يا مشتري ارسال مي شود .خبرنامه اي نظير اين يکي از راههاي است که به مشتريان اجازه مي دهد درباره حوادث آتي يا ترفيعات يا محصولات جديد اطلاعاتي را کسب کنند. دراين شکل تبليغات شرکتي که مي خواهد خبرنامه خود را براي  مشتريان ارسال کند مي تواند در هنگام خريد محصول از آنها سئوال کند که آيا مايل به دريافت اين خبرنامه هستند يا خير.

 

شكل 2-5-2 (راهكارهاي برتر بازاريابي پست الكترونيك )

 

 

بازاريابي پست الکترونيک تراکنشي (Transactional email marketing)

شکلي ازبازاريابي بر پايه وب است که گيرنده ايميل مي تواند مستقيما اقدام به خريد کالا يا خدمت ازطريق همان پيام کند بدون اينکه به سايت خرده فروشي بطورمستقيم وصل شود.طرفداران اين روش اعتقاد دارند که اين روش نرخ تبديل يا conversion را نسبت به بازاريابي پست الکترونيک عادي و منظم افزايش مي دهد. در حقيقت گيرنده نامه، کالاها را در درون ايميل مشاهده مي کند و با کليک روي آن پنجره اي بازمي شود که قابل تغيير است و محصولات گوناگون را نمايش مي دهد و سپس آيتم مورد نظر را انتخاب مي کند و سفارش خود را مي دهد .در اين پيام ها امنيت تراکنش تضمين مي شود و فرم سفارش هم درون آن قرار دارد پس از اينکه فرم سفارش تکميل مي شود فرد کليد submit را فشار مي دهد و سپس شروع بخواندن ساير ايميلها مي کند.طبعا اين روش مي تواند خريدهاي ديگري را هم درپي داشته باشد چرا که فرايند هر معامله، قبل ازاينکه مشتري از فرايند خريد خسته يا خيلي در آن درگير شود، تکميل مي گردد.

بازاريابي مستقيم پست الکترونيک (Direct email marketing)

در اين روش که شکلي از فعاليتهاي مرتبط با ايميل محسوب مي شود فقط تبليغات به ليست هدف گيرندگان ارسال خواهد شد.پيام ها ممکن است متن يا html يا rich media باشد و بيشتر شبيه تبليغات تحت وب خواهد بود تا يک پيام الکترونيک.برخي عوامل هستند که بازاريابي مستقيم پست الکترونيک را از اسپم يا ساير فعاليتهاي آسان پست الکترونيک متمايز مي کند.فرستنده ممکن است ازتکنيک هاي بخش بندي مشتريان استفاده کند تا تضمين کند که پيام مناسب گروهي که آن را دريافت کرده اند مي باشد . در اين روش از تکنيک هاي شخصي سازي يا personalization استفاده مي شود و با گيرنده ها همانند يک شخص برخورد مي شود.عليرغم رويکرد بمباراني اسپم ها ، مفهومي که در پشت اصطلاح بازاريابي مستقيم پست الکترونيک قرار دارد اين است که ارسال تبليغات حرفه اي و جذاب و اجباري به گروه کوچکي از گيرندگان منطقي است و ممکن است واقعا به دريافت اين پيام ها علاقمند باشد .بازاريابي مستقيم پست الکترونيک عموما با مجوز ارسال نمي شود اين رويکرد اغلب شامل مکانيزمهايي است که به فرستنده در ارتباط با اثربخشي يک فعاليت بازخور مي دهد، و اين کار را از طريق معيارهايي پي گيري مثل تعداد پيام هايي که بازمي شود يا تعداد کليک هايي که روي يک پيام انجام مي شود، تعداد گيرندگان که ميخواهند خود را ازليست حذف کنند و تعداد  پيام هايي که توسط سرور گيرندگان پس زده مي شود، انجام مي دهند. http://searchcrm.techtarget.com))

 

گروه Pepper & Roger Group اعتقاد دارند که بازاريابي پست الکترونيک بايد بخشي مهم از فعاليتهاي منسجم بازاريابي و طرح رسانه اي شما باشد.تحقيقات نشان مي دهد که شرکتهاي آمريکايي 400 ميليون دلار روي بازاريابي پست الکترونيک در سال 2006 هزينه کرده اند.

  • 45% از آمريکايي ها با جمعيتي معادل 119 ميليون نفر در حال حاضر از پست الکترونيک استفاده مي کنند که 10%نسبت به سال 2000 افزايش نشان مي دهد .(دپارتمان تجارت آمريکا ، فوريه 2002)
  • 95 ميليون کاربر پست الکترونيک در اروپا وجود دارد که حدود 200 ميليون حساب ايميل دارند.(forrester ، اکتبر 2001)
  • حدود 1.5 ميليارد ايميل روزانه در آمريکا ارسال مي شود که تقريبا 3 برابر مواردي است که از طريق پست مستقيم روزانه بوسيله USPS ارسال مي شود.(emarketer ، مي 2001)
  • متوسط هزينه هر پيام پست الکترونيک که متقاضي خود تمايل به دريافت آن را دارد معادل 0.20 دلار است و بطور قابل توجهي ارزانتر از بازاريابي راه دور يا telemarketing (1 تا 3 دلار در هر پيام) يا پست مستقيم (0.75 تا 2 دلار) درهرپيام است.(emarketer ، مي 2001)
  • پيام هاي بازاريابي از طريق پست الکترونيک باهزينه اي ميان 5 دلار تا 7 دلار در هر پيام برآورده مي شود در حاليکه هزينه پست مستقيم ميان 500 دلار تا 700 دلار در هر هزار مورد است. .(emarketer ، آگوست 2002)
  • 8% از پاسخ هاي پيام هاي پست الکترونيک ظرف 48 ساعت بر مي گردد ولي در تجارت سنتي 6 تا 8 هفته زمان لازم است.
  • نرخ کليک بر روي لينکهاي پيام هاي پست الکترونيکي(click-through) که از طرف گيرنده مجوز ارسال دارند ، 10برابر بيشتراز تبليغات بنر است. .(emarketer ، مي 2001)
  • سه از هر پنج مصرف کننده فرمت text تنها را نسبت به HTML يا Media based Email ترجيح مي دهند. www.lsoft.com))

 

 

مزاياي بازاريابي پست الکترونيک

  • پست الکترونيک ارزان است ، ايميل نسبت به ساير گزينه هاي تبليغاتي مثل تبليغات بنر، تبليغات چاپي  و بازاريابي از راه دور از نظر هزينه هر تماس ارزان تر است.35% شرکتهاي عضو انجمن Interactive Marketing در گزارشات خود اعلام کرده اند که هزينه ارسال هر پيام بازاريابي در B2C کم تراز يک سنت است.
  • ايميل سيکل پاسخگويي را تسريع مي کند.
  • نتايج حاصل از استفاده از اين روش قابل اندازه گيري است.موفقيت اين فعاليتها با استفاده از نرم افزارهايي که براي ثبت و ضبط پاسخ ها يا فروش ناشي از فعاليتهاي بازاريابي پست الکترونيک، طراحي مي شوند اندازه گيري مي گردد. گزارشات راجع به تعداد ايميلهايي که بوسيله گيرندگان بازمي شود و تعداد دفعاتي که لينک شما در ايميل کليک مي شود، توانايي کميت بخشيدن به اين اطلاعات در حاليکه فعاليتهاي بازاريابي ادامه دارد کمک مي کند که بازارياب هر چه سريعتر استراتژيهاي خود را براي تقويت نرخ پاسخگويي انطباق دهد.
  • حوزه دسترسي پست الکترونيک وسيع است. ايميل يکي از وجوه اينترنت است که به گسترده ترين شکل استفاده مي شود و جزيي از فعاليتهاي روتين و روزانه افراد است.يک ابزار ارتباطي با تعداد استثنايي مخاطبان است که به دريافت کنندگان خود اجازه مي دهد که سريعا به پيام ها واکنش نشان دهند.
  • ايميل در سايت شما ترافيک ايجاد کرده و سبب افزايش تعداد عضويت ها در سايت مي گردد. پست الکترونيک يکي از بهترين راههايي است که ويزيتورها را نسبت به سايت شما جذب مي کند.لينک ، مي تواند در درون ايميل شما جاي گيرد و شما را مستقيما به سايت هدايت کند و اين تجربه به افزايش ترافيک سايت شما منجر خواهد شد و ميزان ثبت نام را در سايت شما افزايش مي دهد و بدنبال آن قادر خواهيد بود که مشتريان خود را با محتويات هدفمند وشخصي شده ساپرت کند.
  • ايميل آگاهي ازبرند را افزايش مي دهد و منجر به برقراري ارتباط با مشتري مي شود. منظور پيام هايي است که بطور مکررارسال شده و همراه با آرم شرکت و اطلاعات محصول و موضوع است و سبب برقراري تعامل با مشتريان شده و تداوم آن را نيز در پي دارد.
  • ايميل بسيار قابل پياده سازي است. هنگامي که ليست ايميلها با پايگاه داده مشتريان و در کنار آن استفاده مي شود، حتي فعاليتهايي که حجم بالايي دارند هم قابل بهينه سازي هستند و اين پيام ها حاوي اطلاعات خاص مشتريان مي باشد. پيوستگي ليست ايميلها با پايگاه داده امکان گزينش گروههاي مشتريان را جهت دريافت پيام هايي که تنها مناسب يک بخش از پايگاه داده باشد فراهم کند مثلا zipcode و جنسيت مي تواند به آساني گزينش و براي ارسال پيام هدفگذاري شود.
  • پست الکترونيک در زمان ما صرفه جويي مي کند.استفاده از ايميل بنا به گزارش شرکتهاي عضو AIM ، 60% در هزينه هاي زماني صرفه جويي ايجاد مي کند.
  • استفاده از ايميل آسان بوده و نيازمند منابع محدود و سرمايه گذاري اندکي در پرسنل ، سخت افزار و نرم افزار است.

 

ارزش پست الکترونيک

بياييد شرايط ذيل را تصور کنيد: شرکت شما مي خواهد خبرنامه اي را به مشتريان و مشتريان بالقوه و ساير مجموعه هايي که علاقمند هستند توزيع کند و اين وظيفه شماست که تصميم بگيريد چطور اينکار را انجام دهيد. اين خبرنامه ماهانه شامل محتوياتي چون مقالات و اخبارصنعت و نظريات گوناگون است.در اينحالت 2 گزينه براي توزيع خبرنامه که در گذشته استفاده مي شده هست: مي توانيد آن را پرينت بگيريد و يا از روش snailmail به کاربران استفاده کنيد.

گرچه اين روشها هنوز مفيد است اما احتمالا اکثر ما اطلاع اندکي راجع به منافع ايميل داريم بغير از صرفه جويي در هزينه هاي چاپ و انتشارات و پست ، ايميل به شما اين امکان را مي دهد که کارهايي را انجام دهيد که در حالت ارسال از طريق پست مستقيم ، قادر به انجام آن نبوديد.اگر تصميم بگيريد که خبرنامه خود را پست کنيد و از يک نرم افزار پيشرفته براي مديريت آن استفاده کنيد، شما قادر خواهيد بود ببينيد چه بخش هايي از خبرنامه بيشتر مورد توجه خوانندگان است.هنگامي که شما اقدام به ارسال يک خبرنامه از طريق ايميل ميکنيد، گيرندگان برلينکهاي آن کليک مي کنند تا به مقالاتي که مدنظرشان است دسترسي پيداکنند.اين کليک ها قابل اندازه گيري است و شما را با اطلاعات ارزشمندي ساپرت مي کند و در آينده نيز قابل استفاده هستند تا بتوانيد مطالبي را ارسال کنيد که بيشتر مورد علاقه خوانندگان شماست.گرچه در حالتي که خبرنامه به شکل پستي ارسال مي شود، قدرت کمتري داريد تا بتوانيد بفهميد چه بخش هايي از خبرنامه بيشتر مورد توجه قرار گرفته است اما ايميل يک تفاوت خاص ايجاد کرده است و اين تفاوت سبب شده که بيشتر بازاريابان به سمت ايميل جهت انجام فعاليتهاي بازاريابي خود روي آورده اند.

روشهاي بازاريابي پست الکترونيک

  1. ارسال خبرنامه شرکت و ايجاد يک اجتماع مجازي آنلاين: online community) &   (e-newsletter مثلا مجموعه Inform IT که زيرمجموعه اي از Pearson education است و اطلاعات آنلايني را راجع به IT ارائه مي کند، از listserv Maestro براي تحويل 20 خبرنامه به اعضاي وب سايت خود استفاده مي کند.اين خبرنامه Inform IT را قادر مي سازد که يک اجتماع IT را ايجاد کرده و مشترکين بتوانند براي دريافت اخبار بروز در زمينه IT به آن مراجعه کنند.
  2. ارسال آگهي و اطلاعات جديد. شرکت مشاوره Inter Image توسط آژانس توسعه فعاليتهاي تجاري آمريکا انتخاب شد تا روش موثري براي بازاريابي کنفرانس هاي سالانه آژانس پيدا کنند.اين شرکت از listserv Maestro بعنوان ميزبان ارسال 137000 ايميل به متقاضياني که فرم تقاضاي سايت را پر کرده بودند ، استفاده کرد تا آن ها راجع به اين کنفرانس آگاه کند پس از اولين ارسال آژانس، 5 ليست 45000 تايي hit وب را دريافت کرد و نسبت به سالهاي قبل نرخ ثبت نام خود را افزايش داد.
  3. ارائه تخفيفات و مشوقهاي فروش (sales incentive)
  4. ارائه سرويسهاي يادآوري کننده (Reminder)
  5. ارسال تاييدات سفارشات و تذکر پرداختها و صورتحسابها بعنوان مثال در کانادا بزرگترين شرکت تلفن اين کشور بنام Bell Canada پيشنهاد تازه اي را مطرح کرد و تصميم گرفت سرويس تازه اي را تحت عنوان Bill Viewing ارائه کند. ايميلهاي ماهانه که شامل لينکي به اطلاعات پرداخت است به مشترياني که مشترک اين سرويس شده اند، ارسال مي شود و يادآوريهاي ماهانه پرداخت نيز بعنوان يک ابزار بازاريابي هم براي شرکت استفاده مي شود و اين کار بوسيله گذاشتن لينک هايي که به پيشنهادات خاص ترفيع و ساير مشوق ها متصل است، انجام مي شود.در سه سال اخير اين شرکت توانست اين سرويس را براي 300.000 مشترک ارائه دهد.
  6. بازاريابي ويروسي Viral Marketing(در فصل آينده بحث خواهد شد)
  7. بازرايابي چند کاناله (Multi channel Marketing)

 

يکي از مهم ترين مزاياي بازاريابي از طريق پست الکترونيک توانايي او براي بهينه سازي يا Customization پيام هاست و اين کار از طريق پيوند با پايگاه داده مشتريان حاصل مي شود.با يکي کردن اطلاعات جمعيت شناختي مشتريان که در پايگاه داده ذخيره شده است، شما قادر به مطالعه تاريخچه و مشتري و عادات خريد او خواهيد بود تا بطور موثرتري پيام هاي خود را هدفيابي و بهينه سازي کنيد. مثلا پيشنهادات خود را بر اساس zipcode يا محل سکونت افراد ارسال کنيد همچنين با سلام و احوالپرسي هاي شخصي مثل Dear Customet يا Dear John .

 

گام هاي بازاريابي پست الکترونيک

گام اول) يک ليست از مشتريان گردآوري کنيد: قبل از انجام فعاليتهاي بازاريابي پست الکترونيک ، شما بايد ليستي از آدرسهاي ايميل و از آنهايي که علاقمند به دريافت پيام هاي شما هستند ايجاد کنيد. اين روش تحت عنوان opt-in-email marketing شهرت دارد و بخش مهمي از فعاليتهاي بازاريابي را تشکيل مي دهد.طبق گزارش emarketer در مي 2001، 6% ايميلهايي که بر اساس خواست دريافت کننده ارسال مي شود پاک شده يا باز نمي شود در حاليکه 56% از ايميلهايي که اولين بار بدون کسب اجازه از فرد ارسال شده (opt-out) پاک مي شود يا باز نمي شود.

ايجاد يک ليست ايميل با مجوز از گيرندگان پيام، (permission based) در زمان شما صرفه جويي خواهد کرد و به نتايج مورد نظر مشتري خواهد رسيد.هنگامي که اين ليست را ايجاد مي کنيد اطمينان حاصل کنيد که سياستهاي حفظ حريم شخصي  افراد را بروشني مطرح کرده ايد. اينکه آيا شما اطلاعات آنها را با اشخاص ثالث درميان مي گذاريد و اينکه چطور مردم مي توانند از ليست شما خارج شوند.يک راهکار منطقي براي گردآوري ايميل افراد و شرکتها موارد ذيل است:

  1. مشتريان فعلي (Current Customer) : آنهايي هستند که احتمالا قبلا به شما آدرس ايميل خود را داده اند؟ بسته به اينکه چطور کسب و کار شما عمل مي کند، فرصتهايي براي گردآوري آدرس ايميل مشتريان شما از طريق سفارشات خريد و ساير فرم ها وجود دارد يا شايد ارتباطات پست الکترونيک معمولترين راهي باشد که به موکلهاي خود پاسخ دهيد و بنابراين يک فرصت کامل وجود دارد که از آنها بپرسيد آيا دوست دارند خبرنامه و پيشنهادات شما را دريافت کنند.
  2. مشتريان احتمالي (Prospect) : آنهايي هستند که ايميلهاي خود را هنگام sign up شدن يا ثبت نام کردن در سايت شما يا در مکانهاي فروشگاهي (in-store) وارد کرده اند. نرم افزارهاي پيشرفته مديريت ايميلها، توانايي تعامل با وب سايت شما را داردبنابراين ويزيتورها بطور اتوماتيک در خبرنامه شما مشترک مي شوند بدون اينکه بطور دستي اين کار انجام شود.
  3. فروشندگان ليست (list broker) : شرکتهايي که در تهيه ليست ايميلهاي opt-in مهارت دارند اما يک مثال قديمي را بخاطر داشته باشيد که Buyer Beware" " يعني هوشياري داشته باشيد چون برخي از اين شرکتها آدرسهاي غير واقعي به شما خواهند فروخت.

نکته1:

Opt-in: همان subscribe است يعني افراد خود داوطلب دريافت ايميلهاي شما مي شوند و اين کار را از طريق پر کردن فرم عضويت در سايت شما انجام مي دهند و در حقيقت آنها قبلا رضايت خود را جهت دريافت ايميلهاي شما اعلام مي کنند.

Opt-out: گيرندگان نامه هاي شما خواه ناخواه اولين ايميل شما را دريافت مي کنند اما مي توانند از دريافت ايميلهاي بعدي شما خود داري کنند. يعني پس از ارسال اولين ايميل به افراد اين اختيار را بدهيم که ديگر هيچ پيام تبليغاتي را دريافت نکنند .پيام تحت اين سيستم تا زماني که فرد انصراف خود را اعلام نکند ارسال مي شود.

امروز بسياري از دول ، ارائه دهندگان سرويسهاي ايميل، آژانس هاي حمايت از مصرف کننده ازراهکار Double opt-in بعنوان يک گام بيشتر جهت جلوگيري از دريافت پيام هاي ناخواسته ايميل استفاده مي کنند. پس از اينکه گيرنده پيام ، باکس هاي کسب مجوز را چک مارک مي زند، يک پيام اتوماتيک ايميل به آدرس مورد نظر ارسال مي شود تا جهت محکم کاري  بيشتر ، تاييد شخص متقاضي را در ارتباط با دريافت اين پيام ها ، مجددا دريافت کند. اين فرايند تضمين مي کند که ديگران نمي توانند شخص ثالث ديگري را بدون اينکه تمايل داشته باشند به ليست جهت ثبت نام اضافه کنند.

 

نکته2: فروشندگان ليست ايميل(List Broker): خريد يا اجاره يک ليست ازيک واسطه ، گزينه پرريسکي مي باشد براي اين قضيه دلايل ذيل وجود دارد:

  1. اين ليست ممکن است شامل آدرسهاي قديمي باشد يا ازافرادي که عمدا اجازه فروش اسامي خود را نداده اند تشکيل شده باشد.
  2. اين ليست ممکن است شامل افرادي باشد که لزوما خصوصيات جمعيتي خاص شما را ندارند و در نتيجه مشتريان بالقوه خوبي براي شما نباشند.
  3. ليست ممکن است قبلا به رقباي شما فروخته يا اجاره داده شده باشد يا به دفعات فروخته شده باشد و گيرندگان پيام به دفعات پيام هايي را دريافت کرده باشند.

حتي اگر اين تصميم را داشته باشيد ، بدانيد که بهترين ليست ها هميشه از نام افرادي تشکيل شده است که خودتان گردآوري کرده ايد.

بدايند مهم ترين آيتم موفقيت آميز يک فعاليت بازاريابي پست الکتروينک بقول 84% بازاريابان، کيفيت ليست ايميلهاست.

مي توانيد به آدرس انجمن بازاريابي مستقيم (Direct Marketing Association,DMA, ) رفته و يک ليست مشهوري از فروشندگان اطلاعات ايميل را مشاهده کنيد(www.the-dma.org)

 

نکته 3)  يک راه حل خوب براي تشويق ويزيتورها جهت اشتراک خبرنامه وب سايت شما يا وارد شدن به ليست ايميل شما، پيشنهاد چيزي است که آنها بدون عضويت نمي توانند دريافت کنند.مثلا به اعضا پيشنهادات مشوقانه بدهيد مثل تخفيف خاص، کوپنها، Gift certificate يا دسترسي به محصولات قبل از اينکه دردسترس عموم واقع شود يا حتي Whitepaper هايي که ابزارهاي ارزاني براي تاييد اين مسئله در نزد افراد است که شرکت شما در ارتباط با  کسب و کار خود کاملا جدي است و نبايد شما را با ارسال کنندگان اسپم اشتباه بگيرند.

 

گام دوم ) محتوا و فرمت پيام خود را توسعه دهيد: پيام ها مي توانند به نحو زيرکانه اي با توجه به نتايجي که مي خواهيد به آن برسيد ، تهيه شوند. هدفهاي شما ازاين فعاليتها چيست؟ ايجاد فروش يا معرفي برند يا ايجاد ترافيک سايت. بطورکلي شما بايد پيامي قوي ايجاد کنيد که برند شما را تقويت کند، محصولات شما يا خدماتتان را توصيف کند و بوضوح بيان کند که مصرف کنندگان چطور با شما تماس مي گيرند.خط موضوع نيز مهم ترين عنصر پيام هاي الکترونيک هستند.

 

ايميل HTML : اين فرمت پيام شما را از طريق ترکيب تصاوير کاملا گرافيکي با متن تقويت مي کند مثل لوگوي شرکت شما يا لوگوي برند شما البته تجربه نشان مي دهد که فرمت Html و Text شهرت بيشتري دارند مثلا کاربران کم تجربه ايميل دوست دارند با فرمت Html ايميل خود را دريافت کنند در حاليکه بيشتر کاربران حرفه اي تنها به text علاقمندند ولي باز هم اجازه دهيد خود کاربر فرمت مورد نظرش را انتخاب کند و ترجيحات کاربران نيز در پايگاه داده شما مثل ساير خصوصيات ديگر آنها ذخيره خواهد شد.

 

MIME/Multi part : به شما امکان اين را مي دهد که پيام را هم در حالت متن و هم Html ارسال کنيد. سپس برنامه دريافت ايميلهاي فرد گيرنده با فرمتي که به بهترين شکل قابل مشاهده است را نمايش مي دهد.

(نکته : توجه داشته باشيد که همه گيرندگان امکان دريافت پيام Html و خواندن آن را دارند.نيازي به بررسي برنامه اي که براي خواندن ايميل استفاده مي شود ،نيست تنها کافي است به سادگي setting يک کامپيوتر را بررسي کنيد.)

 

اسپم چيست؟ يا ايميلهاي ناخواسته تجاري (Unsolitated commercial email) است که متاسفانه افراد بسياري در اينترنت به دليل ارزان بودن بازاريابي پست الکترونيک ، آنها را ارسال مي کنند .تا سال 2006 گيرندگان ايميل در آمريکا 1671 اسپم در سال دريافت مي کردند که نسبت به سال 2002 ، معادل 738 افزايش نشان مي دهد. شخصيتهاي حقوقي و قضايي درباره چگونگي حل اين مشکل مذاکراتي داشته اند و در حال حاضر چندين راهکار وجود دارد که شما مي توانيد از اين اسپم ها دور شويد:

  • از يک آدرس قابل شناسايي استفاده کنيد که نشان دهنده شرکت يا محصول شما باشد.
  • ازاستفاده از نامه هاي حروف بزرگ پرهيز کنيد، کلمات قلنبه يا علامت گذاري هاي بي خودي مثل علامت تعجب در خط موضوعي نامه.
  • از کلمات واضح و افعال استفاده کنيد که هدف پيام شما را نشان دهد و در ضمن action هم باشد.
  • دستورالعمل واضحي را درباره اينکه چطور يک مشترک مي تواند عضويت خود را لغو کند ، بنويسيد.
  •  از نظام نامه (مجموعه قوانين) قضايي محلي خود استفاده کنيد تا اين اعتماد و تضمين را ايجاد کنيد که شما از آخرين راهبردهاي بازاريابي پست الکترونيک استفاده مي کنيد (اين مسئله خصوص هنگامي که در حال ارسال ايميل به اروپا هستيد بسيار مهم است)
  •  ازشرکتهاي مشهور براي تهيه نرم افزار ليست کردن ايميلها و واسطه مشهور جهت فروش ايميل استفاده کنيد.

  75% ايميلهاي ناخواسته قبل ازاينکه حتي بازشود پاک مي شود.بنابراين مشوق اندکي براي ارسال ايميل به آنهايي که تقاضايي براي دريافت ايميل شما نداده اند، وجود ندارد. کاربران اينترنت در آمريکا مي گويند که "آنها بايد فرستنده نامه را اول شناخته و سپس به او اعتماد کنند" و اين اولين دليل آنها براي پاسخگويي به پيام هايي است که از طريق بازاريابي پست الکترونيک ارسال مي شود.

 

گام سوم ) ارسال ايميل

هنگامي که فعاليتهاي بازاريابي پست الکترونيک شما انجام ميشود و ليست ايميلهاي شما توسعه پيدا مي کند، واضح خواهد شد که کار پيچيده تر مي شود و نيازمند نيروي انساني بيشتري است که سيستم جاري شما را مديريت کند ، نرم افزاري را انتخاب کنيد که بتواند ليست شما را همزمان با توسعه آن مديريت کند و اثربخشي آن را اندازه گيري کند. بايد بطور اتوماتيک بتواند آدرسهاي اشتباه را حذف کند چرا که اين کار براي شما بسيار زمانبر است اگر که بخواهيد اين کار را بطوردستي انجام دهيد.

الف) تست فرمت پيام ها: پس از تهيه پيام بايد بتوانيد آن را تست کنيد که درست پيکربندي شده يا خير.اگر HTML است بايد مطمئن شويد که در IE يا Netscape بخوبي مشاهده مي شود.اگر به حد کافي از نظرتکنيکي مهارت نداريد از نيروهاي webmaster يا مشاوران حرفه اي در اين زمينه استفاده کنيد.

ب) تحويل طبق زمانبندي: يک خصوصيت ارزشمند در بازاريابي پست الکترونيک در سطوح پيشرفته، و تکنولوژي مديريت ليست ايميلها، توانايي برنامه ريزي براي تحويل آن در يک زمان و تاريخ خاص است.اين خصوصيت تضمين مي کند که پيام شما در InBox مشترک شما در يک زمان مناسب وارد مي شود.اگر بتوانيد تعيين کنيد که آيا شما آدرس کاري فرد را داريد يا آدرس ايميل شخصي اوست، برنامه ريزي تحويل پيام ها ارزشمندتر خواهد شد. چرا که بازاريابان زماني که بتوانند پيام هاي خود را آخر هفته به کاربران خانگي خود ارسال کنند، موفق تر خواهد بود و اين زماني است که آنها ايميلهاي خود را حتما چک مي کنند. بعلاوه برنامه ريزي ارسال پيام، از سه شنبه تا پنج شنبه موثرتر است چرا که دوشنبه ها صندوق پستي شخص بسيار پر است و جمعه ها هم حواس اکثر پرسنل پرت است . توجه کنيد اگر مخاطبان جهاني داريد  از امکان تصحيح محدوده زماني استفاده کنيد تا بتوانيد بطور شايسته تري در مناسب ترين زمان ايميل خود را ارسال کنيد.

 

گام چهارم ) فعاليت خود را ارزيابي و تجديد نظر کنيد.

براي دريافت بهترين نتايج ، اثربخشي پيام خود را براي يک بخش خاصي از پايگاه داده خود، تست کنيد.نتايج اين آزمايش را اندازه گيري کنيد ، تعديلات لازم را برقرار کنيد و گروه ديگري را تست کنيد، مرتب پيام هاي خود را اصلاح و تصفيه کنيد تا زماني که به اندازه کافي براي آغاز فعاليت آمادگي کسب کنيد.هنگامي که پيام خود را براي گيرندگان ارسال مي کنيد مي توانيد نتايج را اندازه بگيريد.استفاده از برنامه هاي بازاريابي پست الکترونيک به شما کمک مي کند که آيا پيام هاي شما باز مي شود ، آيا کليکي روي لينک هاي دروني آن انجام مي شود، با کمي کردن اين فعاليتها، شما نمي توانيد موفقيت شرکت را اندازه بگيريد و اگر لازم است براي رسيدن به نرخ بالاتر conversion (يعني درصد يا تعداد گيرندگاني که ممکن است به فعاليتهاي بازاريابي پست الکترونيک يا ترفيعات شما) واکنش نشان داده و اقدامي انجام دهند. اين يکي از فاکتورهاي موفقيت بازاريابي پست الکترونيک است و شما مي توانيد نرخ تبديل يا conversion را در فروش، تماس تلفني، قرار ملاقات و غيره اندازه بگيريد.

 

جايگاه CRM دربازاريابي پست الکترونيک

CRM يکي از اصطلاحاتي است که از 5 سال گذشته مطرح شده است و به معناي متدولوژيها و نرم افزار و توانمنديهاي اينترنت است که به يک شرکت کمک مي کند تا روابط با مشتريان خود را در يک حالت موثر و سازمان يافته ساپرت کند.يکي از مهم ترين عناصر يک سکوي CRM ، بازاريابي پست الکترونيک است.گرچه ارائه دهندگان سرويس هاي CRM در اين ارتباط ضعف دارند.بر اساس گفته Aberdeen group شرکتهايي که در راهکار و solution هاي گرانقيمت CRM سرمايه گذاري مي کنند، از CRM دراين زمينه نااميد شده اند و پيشنهاد مي کنند که شرکتها از تکنولوژيهاي  بازاريابي پست الکترونيک استفاده کنند تا قادر باشند اين خلا را پر کنند و ارائه دهندگان نرم افزارها و سرويس هاي بازاريابي پست الکترونيک مي توانند به اهداف مربوط به ارتباطات مشتري بدون اينکه نياز به پرداخت هزينه بالايي که شرکتهاي CRM شارژ مي کند، باشد تحقق ببخشد.

 

طراحي استراتزي بازاريابي پست الکترونيک و جايگاه آن در سيکل فروش

اينترنت در حال حاضر يکي از راههايي است که مي توان از طريق آن کسب اطلاعات کرد.در آمريکا 60% کل جمعيت معادل 170.000.000 نفر آنلاين هستند.147 ميليون نفر روزانه از ايميل استفاده مي کنند.بيشتر فعاليتهاي تبليغاتي در حال حاضر شامل سرمايه گذاري سنگيني در وب سايتها و پست الکترونيک است . عمر بازاريابي پست الکترونيک به  اواخر دهه 90 ميلادي مي رسد و در حال حاضر نيز سريعا در حال رشد است و نتايجي را هم بدنبال داشته است.

در گذشته داشتن مجوز براي ارسال ايميل به گيرنده مهم نبوده است ولي هم اکنون يک اجبار و ضرورت است لذا يک شرکت مي بايست از مرحله گردآوري اطلاعات تا مرحله ارسال ايميل تفکر و برنامه ريزي کند.چه شما شخص آماتور در بازاريابي پست الکترونيک باشيد و چه حرفه اي باشيد ،وجود يک استراتژي براي بازاريابي پست الکترونيک براي شما کاملا ضروري است ضمن اينکه فقدان يک منبع براي افراد حرفه اي در زمينه يک طرح اجرايي کاملا احساس مي شود .( Building an email marketing strategy by Bronto software Inc)

 

گام هاي ايجاد يک استراتژي بازاريابي پست الکترونيک

  1. جايگاه بازاريابي پست الکترونيک را در كسب و كار خود درك کنيد.

پست الکترونيک تاکنون مشهورترين راه براي در تماس ماندن با مشتريان بوده است،با ارائه اطلاعات بروز و ارزشمند در حوزه علاقه مخاطبين، ايميل مي تواند ميان سازمان و مشتريان ارتباط برقرار کند.اما يک تعريف پرمعني تري ازبازاريابي پست الکترونيک نيز هست ، آنچيزي که براي شما و کسب و کارتان معنا دارد.

  1. اهداف را تعيين کنيد. Marketing Sherpaکه يکي از وبسايتهاي منتشر کننده تحقيقات و case هاي بازاريابي اينترنتي است؛ در اواخر سال 2005، 5 اشتباه و دشواري را در ارتباط با بازاريابي پست الکترونيک مطرح کرد که مورد پنجم در ارتباط با فقدان احترامي بود که مديريت مي بايست به اين مسئله مي گذاشت. ايميل ميتواند بعنوان يک راه ارزان و تکنيکي براي رسيدن به مشتريان فعلي محسوب شود ضمن اينکه باعث افزايش فروش و ايجاد ترافيک در سايت مي شود.با ايجاد يک استراتژي صحيح شما قادر خواهيد بود که انتظاراتي که براي موفقيت بلندمدت شما در آينده ضروري است تعيين کرده و اين دشواري ها را کاهش دهيد.بنابراين در اين جا اين سئوال مطرح مي شود که چه چيزي هدف بازاريابي پست الکترونيک در سازمان شما خواهد بود؟سئوال ديگر اينکه چرا بازاريابي پست الکترونيک؟ چطور اين روند در فعاليتهاي بازاريابي فعلي شما مشارکت دارد؟ چطور تلاشهاي بازاريابي شما بهم لينک مي شود؟ چه چيزي بعنوان فرايند فعلي ايجاد تقاضا يا lead generation شماست؟چطور بازاريابي پست الکترونيک در ايجاد تقاضا اثر دارد؟ آيا شما با مشتريان خود بر اساس يک نظم و ترتيب ارتباط برقرار مي کند يا مکاتبه مي نماييد؟ آيا بازاريابي پست الکترونيک جايگزين يا تکميل کننده ساير استراتژيهاي ارتباطي ومکاتبه اي است؟
  2. تجزيه و تحليل سيکل فروش و ايجاد تقاضا

دربالاترين سطوح بي گمان شما با 2گروه ازافراد ارتباط برقرار مي کنيد:

  • مشتريان     
  •  غير مشتريان

بعنوان بخشي از پروسه ايجاد تقاضا ، ارسال خبرنامه از طريق پست الکترونيک مي تواند به يکپارچگي ارتباط شما با غير مشتريان و يا مشتريان بالقوه کمک کند. با تعيين جزئيات فرايند سازماني خود ، شما قادريد ببينيد که چه فرقهايي در کجا براي شما وجود دارد؟ شکل ذيل يک نمودار و شمايل ساده ازپروسه ايجاد تقاضا بدون استفاده از بازاريابي پست الکترونيک است و نشان مي دهد که ويزيتورها به سايت شما آمده و يک سري فعاليتهاي خاص مثل خريد يا دانلود را انجام مي دهند.در حال حاضر تنها فعاليتي که پس از آن انجام مي شود يک صفحه تشکر و تاييد سفارش است حال بياييد چند مشکل را در اين پروسه در نظر بگيريم:

  • تمرکز بر وب (web-centric) : هيچ تلاشي جهت حفظ و نگهداري مشتري انجام نشده است و يک رويکرد کاملا تراکنشي و متمرکز بر وب است.

                                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شكل 2-5-3(پروسه ايجاد تقاضا بدون استفاده از بازاريابي پست الکترونيک)

  • از دست دادن فرصتها (lost opportunity) : هيچ مجموعه اي از اطلاعات براي کساني که سريعا اقدام نمي کنند وجود ندارد.چه اتفاقي براي اشخاصي مي افتد که بدنبال تحقيق درباره پيشنهاد شما يا صنعت هستند.

 

اين داياگرام نيز  اطلاعات قبلي را منعکس مي کند اما نشان مي دهد که شما چقدر به سهولت ميتوانيد از يک خبرنامه پست الکترونيک استفاده کنيد تا تقاضاهايي را که ممکن است فقط در هنگام سرچ و گشت و گذار در وب سايت شما ارئه شود، بدست آوريد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شكل 2-5-4(پروسه ايجاد تقاضا با استفاده از بازاريابي پست الکترونيک)

 

مزاياي افزودن بازاريابي پست الکترونيک در فرايند ايجاد تقاضا و سيکل فروش:

  • جذب تقاضاهاي مشتريان (Lead acquisition): با ايجاد يک خبرنامه و ساير ارتباطات براي اين مخاطبان قادر خواهيد بود که با آنها ارتباط برقرار کنيد بنحوي که منجر به فروش يا فعاليتهاي ديگر دلخواه شما در آينده شود بدون اينکه اين ارتباطات منظم، برخورد و تماسهاي مشتري به محض خروج از سايت ،به سرعت فراموش مي شود.
  • حفظ و نگهداري مشتريان (customer retention): براي آنهايي که وارد سايت شما شده يا به عضويت آن در ميآيند ، يک ايميل خوش آمدگويي ارسال مي شود که آنها را دعوت مي کند تا با شرکت در تماس باشند. (به شمايلها نگاه کنيد)
  • فرصتهاي بازاريابي ويروسي امکان بازاريابي دهان به دهان را فراهم مي کند.
  • تقويت برند شما با ارتباطات مستمر
  • ارتباطات منظم وفاداري مشتري را تقويت مي کند.
  • ترافيک را به سايت شما مي آورد
  • توانايي ارتباط با مشتريان و مشتريان بالقوه بر اساس رفتار گذشته
  • بازخور ناشي از گزارشات و پي گيريها که اطلاعاتي در زمينه سطوح مورد نظر ارائه مي کند.

 

 

  

 

 

 

 

 

 

شكل 2-5-5  (مقايسه نرخ جذب و حفظ مشتريان در بازاريابي پست الكترونيك)

 

 

 

  1. تهيه ليست آدرسها

بازاريابي موفق پست الکترونيک با يک ليست با کيفيت آغازمي شود .طبق گفته Marketing101 ما نياز داريم مخاطبان خود را بشناسيم. آيا شما ليست خود را مي شناسيد؟ لحظه اي درباره اطلاعاتي که هم اکنون داريد فکر و برنامه اي را جهت نحوه گردآوري اطلاعات بيشتر در طول زمان طراحي کنيد و سعي کنيد بيشتر درباره خوانندگان خود بدانيد، حتما به موارد ذيل درباره مشتريان احتمالي جديد و مشتريان خود ،توجه کنيد:

  • اطلاعات جمعيت شناختي (وضعيت ازدواج، درآمد و مکان)
  • زمينه مورد علاقه (محصول الف با ب، خدمت ويژه و اطلاعات)
  • تعداد خريداري شده
  • اطلاعات تجاري (صنعت، عنوان)
  • چارچوب زماني براي اتخاذ تصميم
  • بودجه

يک مثال :

فيلدهاي شناخته شده

وضعيت

مجوز

منبع اين ليست

نام ليست

نام، آدرس، تلفن، ايميل

استخراج شده و آماده

بله

CRM

مشتريان

نام و ايميل

صفحه گسترده –آماده

نه نياز به دعوت هست

نمايشگاه تجاري

مشتريان بالقوه محصول الف

ايميل

فايل متني، آماده

بله

وبسايت

مشتريان بالقوه علاقمند

 

 

يکي از قويترين جنبه هاي نرم افزار بازاريابي پست الکترونيک، اين است که شما مي توانيد تماس هاي خود را بر اساس اطلاعات موجود بخش بندي کنيد و به شما امکان مي دهد که پيام هاي شخصي و هدفمند ارسال کنيد.پس از اينکه شما نوع اطلاعاتي را که داريد و به آن نياز داريد شناختيد، گام بعدي تعيين اين نکته است که در چه نقطه اي شما آن اطلاعات را جمع آوري مي کنيد؟ بسته به مخاطبان هدفتان، نياز داريد که مقدار اطلاعاتي که در ابتدا از شما سئوال شده است را محدود کنيد اما مشتري را رها نمي کنيد.موارد ذيل به شا مجال بيشتري مي دهد که اطلاعات را گردآوري کنيد:

  1. ازمشترکين خود بخواهيد که اطلاعات خود را گاها بروز کنند.
  2. سئوالات تحقيقي که در طول خبرنامه پرسيده ميشود
  3. با يک تحقيق و بررسي که در تاييد ايميل يا ايميل خوش آمدگويي انجام مي شود.
  4. يک صفحه تشکر براي درخواست اطلاعات بيشتر و عضويت فوق العاده

طرحي براي رشد و توسعه ايميلها:

تعدادي تاکتيک برنامه ريزي شده براي بروز رساني هر خبرنامه جديد:

  • وجود گزينه forward to a friend در همه ايميلهايي که outbound هستند.
  • اضافه کردن فرم عضويت براي خبرنامه روي وب سايت در يک محل مناسب
  • گردآوري ايميلها در خرده فروشي ها هنگام تصفيه حساب يا checkout
  • هدايت مشتريان احتمالي به وب سايت از طريق کليه تبليغات
  • داشتن يک باکس opt-in ( اشتراک داوطلبانه) خبرنامه در محل تصفيه حساب  يک سايت تجارت الکترونيک(check out)
  • گردآوري ايميلها دريک نمايشگاه
  • گذاشتن سايت شرکت در کليه مستندات و کارتهاي تجاري و نوشت افزارها
  • اشاره به خبرنامه ها و وب سايت شرکت در پشت خطوط انتظار تلفن
  • ازبخش خدمات مشتريان و گروههاي ارائه خدمات به مشتريان، بخواهيد که از تلفن کنندگان درباره علاقه شان به دريافت اشتراک خبرنامه سئوال کنند.
  • گذاشتن لينکي به فرم اشتراک خبرنامه در محل امضاي پرسنل مثل کارکنان و يا گروههاي خاص ارائه خدمت به مشتري

 

  1. سازماندهي بر اساس گروه يا دپارتمان

مرحله بعدي ايجاد استراتژي بازاريابي پست الکترونيک، درگيري دردرون يک سازمان است. پس از اينکه شما چگونگي تناسب اين روش را با پروسه هاي خود در سازمان دانستيدو مخاطبان خود را شناختيد، بدنبال فرصتهايي خواهيد بود که اطلاعات را براي رسيدن به اهداف سازماني سازماندهي کنيد.چارت ذيل به شما کمک مي کند که نقش هر يک از ارتباطات خارجي خود را درک کنيد و کمک مي کند که منابعي را که براي توليد هر آيتم ضروري است کشف کنيد.

 

تکرر

هدف

شکل و فرمت

مخاطبان

مالک

ارتباطات و مکاتبات

ماهانه

حفظ و نگهداري مشتري

چارچوب و الگو

مشتريان، اجتماعات، تحليل کنندگان، حاميان

بازاريابي

خبرنامه ماهانه

هنگام نياز

جذب مشتري

هربار متمايز

مشتريان احتمالي

مشتريان

بازاريابي محصول

بروز رساني ترفيعات

هنگام نياز

آگاهي دادن

الگو و چارچوب ايستا

جورناليستها

روابط عمومي

انتشار اخبار

دوماهانه

حفظ و نگهداري مشتري

الگو وقالب

مشتريان احتمالي

مشتريان

بازاريابي کانالها

خبرنامه صنعتي

 

    

       همانطور که در اين مثال مي بينيد ، فرصتهايي براي ارتباطات ايميل درميان ساير دپارتمانها نيز وجود دارد.

 

  1. برنامه ريزي محتوايي : حال بايد براي محتويات متناسب با آن برنامه ريزي کنيد. بنابراين شما بايد يک تقويم ويرايشي طراحي کنيد و اين به شما کمک خواهد کرد که براي آينده اماده شده و اين مسئله را تضمين کنيد که هر يک ازاين ارتباطات و مکاتبات حاوي اطلاعات مربوطه خواهد شد. تصور کنيد که يک شرکت يک خبرنامه ماهانه را توليد مي کند. در اين جا يک تقويم ويرايشي را براي 5 ماهه اول سال مشاهده مي کنيد.

 

مي

آپريل

مارچ

فوريه

ژانويه

شکل ارتباطي و مکاتبه اي

رقابت جديد

بدست آوردن مشتريان بزرگ

ارائه محصول

بروز رساني صنعت

نتايج سال 2005 هايلايت مي شود

خبرنامه ماهانه

 

 

فراموش نکنيد که چه تعداد موضوع در هر خبرنامه پوشش داده مي شود.برخي بر تنها يک موضوع تمرکز مي کنند برخي هم 5 تا 10 موضوع را برجسته مي کنند.البته احتمالات در ايميل بي پايان هستند.فراموش نکنيد که دليل اصلي ارسال ايميلها ، اين است که آنها براي مخاطبان ارزشمندند.

 

  1. معيارهاي سنجش نتايج فعاليتها (bottom line):

همانند هر فعاليت بازاريابي کليدي، شما نياز داريد که معيارهاي موفقيت خود را تعيين کنيد و اينکه چه چيزي نشان دهنده موفقيت است.به اشتراک گذاشتن اين معيارها به شما کمک مي کند که بدانيد چطور ايميل مي تواند روي سازمان شما اثر داشته باشد.

 

 

روش هاي اندازه گيري اثربخشي بازاريابي پست الکترونيک:

 

  1. نرخ بازکردن ايميل (open rate) : تعداد پيام هايي که حقيقتا باز و مطالعه مي شود ،يک معيار کلي براي اندازه گيري ميزان تمايل مخاطبين است و اين يکي از مهم ترين معيارهايي است که براي اندازه گيري ايميل استفاده مي شود.

 

عدم گزينش ماهرانه موضوع يا هدلاينها مي تواند سبب کاهش درصد ايميلهاي گشوده شده گردد ضمنا اگر ناگهان وضعيت ايميلهاي دريافتي پس از ارسال يک ايميل خاص افت کند، فرض بر بد بودن آن ايميل خواهد بود دراين صورت بايد سريع مسئله بررسي شود تا اين افت ادامه پيدا نکند و سريع کليه لينکهاي ارسالي را با يک تست ، چک کنيد يا اگر قولي قبلا به مخاطبين خود داده ايد آن را عملي سازيد.

 

                                                         شكل 2-5-6(متوسط نرخ گشودن ايميل ها(Open Rate)

 

استفاده از  Autoresponderيکي از ابزارهاي اندازه گيري نرخ ايميلهاي مطالعه شده است ولي اگر به Autoresponder دسترسي نداريد يک عکس html ايجاد کنيد و در ايميل خود قرار دهيد .در آن صورت به لوگهاي سرور نگاه کنيد تا ببينيد چه تعداد از لينک ها باز شده است .

 براي تعيين نرخ بازکردن ايميلها توسط ويزيتورها تعداد ايملهاي مطالعه شده را به تعداد ايميلهاي ارسالي تقسيم کنيد که در حالت عادي اين نرخ 40-35% خواهد بود البته شرکتهايي که عملکرد خوبي دارند و از  فرايند double opt-in استفاده مي کنند نرخشان به 50-45 درصد مي رسد. نمودار فوق اين درصد را در هنگام جذب مشتريان جديد و حفظ و نگهداري مشتريان فعلي در ربع سوم سال 2006 نشان مي دهد.

 

درصد ايميلهاي گشوده شده  = تعداد ايميلهاي گشوده شده / تعداد ايميلهاي ارسالي

 

  1. نرخ کليک درون ايميلها (Click through rate) : به معناي تعداد افرادي است که روي يک لينک در پيام شما يا يک يا چندين لينک در درون خبرنامعه شما کليک مي کنند و اين معيار مناسبي براي اندازه گيري علاقه و فعاليت مخاطبين است. CTR به اين دليل مهم است که بدون آن شما نرخ conversion ( درصدي از مشتريان که در روي سايت شما اقدام به انجام فعاليتي خاص مثل ارسال فرم خريد نموده اند) را به دست نخواهيد آورد .

در حقيقت CTR به اين دليل مهم است که پيام خود را به يک مخاطب حقيقي يا حقوقي ارسال کرده اند؟ نوع ايميلي که ارسال مي کنيد چيست؟ چطور اين ايميلها با مخاطبان شما مرتبط مي شود؟ چند بار ايميل مي زنيد؟ کافي است براي محاسبه اين نرخ،  تعداد کليک ها را بر تعداد ايميلهايي که گشوده شده تقسيم کنيد.                     شكل 2-5-7 (متوسط نرخCTR )

 

همچنين توجه داشته باشيد که چند لينک را مي خواهيد در ايميل خود قرار دهيد اگر محتوايي چون مقالات را عرضه مي کنيد کل مقاله را به نحوي در بدنه ايميل خود قرار دهيد که مشترک خبرنامه شما مستقيم به سايت شما لينک شود.

 

درصد کليکهايي که در درون ايميلها انجام مي شود = تعداد کليک ها / تعداد ايميلهاي گشوده شده

 

  1. تبديل بر اساس منبع (Conversion by source): به معناي درصد يا تعداد افرادي است که تحت تاثير پيام ارسالي شما، عمل خاصي را انجام مي دهند مثلا فرم سفارش محصول را تکميل مي کنند،  مشترک خبرنامه الکترونيکي شما مي شوند، يا whitepaper ها را دانلود مي کنند. Conversion اغلب تحت عنوان ROI بازگشت سرمايه و همچنين فرايند جذب مشتري قلمداد مي شود.
  2. نرخ فوروارد شدن (forward rate):چند مرتبه يک پيام به ديگران فوروارد مي شود و اين معياري براي اندازه گيري بازاريابي ويروسي است.
  3.   استانداردهاي تجاري يا Business Metrics:
  • ترافيک وب سايت در روزي که يک ايميل به بيرون ارسال مي شود.
  • نرخ تبديل قبل از اينکه يک ايميل ارسال شود و پس از آغاز بازاريابي پست الکترونيک
  • استانداردهاي فروش قبل از بازاريابي پست الکترونيک و روندهاي آن
  • نگهداري مشتري قبل از بازاريابي پست الکترونيک و پس از آن
  • ترافيک وب سايت قبل و بعد ازبازاريابي الکترونيک
  • پيشنهادات و تقاضاهايي که دريافت مي کنيد را بر اساس منبع ارسالي پي گيري کنيد مثل تقاضاهايي که از فوروارد کردن ايميل رسيده است.

 

6 . نرخ ايميلهاي برگشتي (Bounces email) به معناي اين است که چه تعداد پيام به گيرندگان تحويل داده نشده است.مثل زماني که  پيام شما هرگز سرور را ترک نکرده و ايميل سرور گيرنده در دسترس نبوده يا در شکل آسانترش ، از ايميل سرور گيرنده ها به دلايل گوناگوني برگشت خورده است . پس از اينکه يک مشتري چندين بار با اين مسئله مواجه شد بايد او را ازليست حذف کنيد تا ليست شما پاک و تميز باقي بماند.

7. آناليز click Stream

8. نرخ حذف اشتراک (unsubscribe rate) نرخ حذف اشتراک ، درصدي از آدرسهايي ايميلي است که ازليست اشتراک ما حذف شده اند و نسبت به کل تعداد ايميل آدرسهايي که درليست ما وجود دارد در طول يک دوره زماني خاص ، سنجيده مي شوند http://www.enewsletterpro.com)(

نرخ حذف اشتراک = تعداد کل اشتراکات حذف شده / کل اشتراکات

 

نقش نرم افزارهاي طراحي شده در بازاريابي پست الکترونيک

گرچه بسياري ازبازاريابان ترجيح مي دهند که کم تر بر مسايل تکنيکي بازاريابي پست الکترونيک و بيشتر بر محتويات پيام ، تمرکز کنند ولي بايد بدانند که چطور يک نرم افزار بازاريابي پست الکترونيک کار مي کند؟ به منظور انجام درست فعاليتهاي بازاريابي پست الکترونيک مهم است که از يک نرم افزار حرفه اي مديريت پست الکترونيک پيشرفته استفاده کنيد.اين نرم افزار بايد روي يک سرور با يک خط اختصاصي اتصال به اينترنت نصب شود . وب سايت و پايگاه داده شما مستقيما پس از آن با اين نرم افزار ارتباط برقرار مي کند. موقعي که شخص سايت شرکت شما را مي بيند و براي دريافت خبرنامه شما مشترک مي شود ، نرم افزار بطور اتوماتيک آدرس ايميل را به ليست دريافت کنندگان ايميل براي ايميل هاي آتي، اضافه خواهد کرد. اين نرم افزار بايد اين توانايي را داشته باشد که بطور اتوماتيک همه مشترکين را هندل کند ضمن اينکه بايد با پايگاه داده شما لينک شده و اطلاعات گيرندگان را استخراج کند.

اين اطلاعات سپس در پيام ها جايگزين مي شود تا ايميلهاي خصوصي را ايجاد کند. بيشتر نرم افزارهاي پيشرفته که قادر به اندازه گيري فعاليتهاست، به شرکت شما فرصت بيشتري براي تقويت تلاشهاي بازاريابي شما خواهد داد. توانايي پي گيري پاسخ به ايميلها هم بخش مهمي ازبازاريابي پست الکترونيک است . اجازه مي دهد به شما که تعيين کنيد چقدر فعاليتهاي بازاريابي شما موثر است.سرورهاي پست معمولي قادر نيستند که ايميلها را در آن حجمي که شما در روز ميخواهيد بفرستيد ارسال کنند. کيفيت سيستم ارسال ايميل، نرخ ايميل هايي را که ارسال مي شود تعيين مي کند.بنابراين سرمايه گذاري روي يک نرم افزار خوب ارزشمند است.

توجه کنيد:

  • آيا نرم افزار مي تواند همراه با افزايش نياز شما بروز شود؟
  • آيا نرم افزار قابليت يکپارچگي با ساير برنامه هاي کليدي شما را دارد؟
  • آيا فروشنده امکان تست نرم افزار را به شما قبل خريد خواهد داد؟
  • با چه سرعتي مي توانم آن را اجرا کنم؟
  • آيا فروشنده پس از خريد به شما کمک خواهد کرد؟
  • آيا فروشنده هر دو امکانات هاستينگ و لايسنز را ارائه مي کند؟

و اينکه آيا مي خواهيد لايسنز آن نرم افزار رادريافت کيند يا آن را outsourceکنيد و در حالت لايسنز کليه فعاليت ها توسط خود شما انجام مي شود و در حالت هاستينگ کليه فعاليتهاي بازاريابي پست الکترونيک توسط شرکت ديگري که تخصص در اين زمينه دارد انجام مي شود.

حفظ حريم شخصي در پست الکترونيک (privacy)

يکي ازبزرگترين مزيتهاي بازاريابي الکترونيک ، توانايي اندازه گيري اثربخشي فعاليتها در سطوح فردي گيرندگان پيام است که البته با رسانه هاي تبليغاتي چون پرينت و تلويزيون متفاوت است.گرچه هدفهاي بازاريابي گردآوري نتايج فردي را ضروري نساخته است ولي درک اين که چه سطوحي ازرويه هاي پي گيري بايد در فعاليتهاي شما بکارگرفته شوند مهم است. شما ممکن است از روش personal tracking يا Anonymous tracking يا  Blind trackingاستفاده کنيد.پس از تعيين روشي که شما مي خواهيد اطلاعات را اندازه گيري کنيد، بايد روشي را که ترجيح مي دهيد با آن اطلاعات را ببيند هم بررسي کنيد. شما ممکن است دوست داشته باشيد که نتايج را در همان زمان ببينيد  وسپس در نرم افزار spreadshit دانلود کنيد.در حالت ديگري شما مي توانيد گزارشات دقيقي را تهيه کنيد تا به شما در ارزيابي نقاط ضعف و قوت فعاليتهاي بازايابي پست الکترونيک کمک کند.

نقش پست الکترونيک در افزايش فروش : چه چيزي ايميل را متمايز کرده است؟ چرا هر خرده فروشي مي خواهد يک استراتژي پست الکترونيک داشته باشد؟ امروزه ايميل ارزانترين و سريع ترين رسانه براي خرده فروشان محسوب مي شود تا بتوانند براي ارسال پيام هاي بازاريابي خود به ميليونها نفر از مشتريان اقدام کنند. در حاليکه خرده فروشي در دنياي واقعي به مرحله بلوغ خود رسيده است ، بازار آنلاين هنوز جوان و سريعا در حال رشد است .بازاريابي پست الکترونيک به ايجاد يک دايالوگ پرمعني با مشتريان مي پردازد .برخي از اصول آزمايش شده بازاريابي در خرده فروشي آنلاين در بازاريابي پست الکترونيک هم مصداق دارد و هم اکنون بيشتر از قبل روي واحدهاي بازاريابي براي ارائه ROI بالاي حاصل از فعاليتهاي ترفيعاتي فشار وجود دارد.ايميلهاي هدفمندانه براي خرده فروشان براي دسترسي به مشتريان مقرون بصرفه است بنابراين بازاريابان بايد از اين ابزار بطور استراتژيکي استفاده کنند(www.crm2day.com/library(

چالش ها:تحقيقات مرکز AMR نشان مي دهد که بازارياباني که ليست ايميلهاي خود را تقسيم بندي و سپس گروههاي کوچکتر را هدف پيشنهادات خود قرار مي دهند ، نرخ پاسخگويي به ايميلهايشان 7 تا 12 بار بيشتر از آنهايي است که که از يک رويکرد ارسال ايميل به شکل انبوه استفاده مي کنند. تقريبا هر خرده فروش بزرگي ازبرخي برنامه هاي پست الکترونيک براي بازاريابي محصولات و برندهايشان استفاده مي کنند و معتقدند که مشترياني که اخيرا ازآنها خريد کرده اند بزودي نيز از آنها خريد مي کنند لذا پس از چند روز از شروع اولين خريد افراد، به ارسال پيشنهادات اغراق آميز خود مي پردازند.بسياري از خرده فروشان از برنامه هاي بازاريابي پست الکترونيک با اميد ارتقاي برند خود استفاده مي کنند و وفاداري را در مشتريان تقويت نموده و درنهايت فروش خود را افزايش مي دهند.

قانون فدرال آمريکا مي گويد که  بازاريابان پست الکترونيک بايد يک رضايتنامه واضح و روشن از گيرندگان پيام هاي پست الکترونيک داشته باشند .هنگامي که گيرنده خود را ازليست اشتزاک حذف مي کند، بازاريابان نمي توانند ايميل بيشتري را ارسال کنند بنابراين توانايي برقراري ارتباط خود را از دست مي دهند .بنابراين موضوع ايميلهاي ترفيعاتي و تبليغاتي بايد کاملا در ارتباط با مشتري بوده و کم تر هم تکراري باشند چرا که اگر شخصي ازليست اشتراک خود را حذف کند بازاريابان نمي توانند با او دوباره تماس بگيرند.

پيام هاي بيش از اندازه

هر روز مردم پيام هاي ناخواسته بسياري را دريافت مي کنند حال چه سر کار باشند و چه در منزل و قبل از گشودن نامه ها آنها را پاک مي کنند، تاکنون بازاريابان فقط تلاش داشته اند که صندوق پستي افراد را با ايميلهاي غير مرتبط خود پر کنند ولي آن تفکرغلط است که فکر کنيد افزايش کميت ايميلها نرخ پاسخگويي را افزايش خواهد داد پس چطور بازاريابان اطمينان حاصل مي کنند که پيام هاي تبليغاتيشان به سطل آشغال وارد نمي شود؟ سه فاکتور هست که بايد در اين رابطه به آنها توجه کرد:

Opt-in (اشتراک داوطلبانه)

Restraint (موانع)

Relevance (ارتباط با نياز مشتري)

هيچ چيزي شهرت يک خرده فروش را سريع تر از پيام هاي مکرر بي ربط ازبين نمي برد . خرده فروشان بايد از نزديک ميزان کليکهاي درون يک پيام توسط مشتري ،را بررسي کنند و در حقيقت به اوگوش دهد تا اگر افراطي در بازاريابي مشتريان انجام مي شود آن را درک کنند.ارسال مطلوب ايميلها و محتويات آنها به مشتريان اجازه مي دهد که حس کنترل داشته باشند و نشان مي دهد که بازاريابان نسبت به نيازهاي آنها حساس هستند.

شخصي سازي بيشتر يا کم تر؟ (personalization)

خيلي وقت نيست که مفهوم بازاريابي مشتري ازبازاريابي انبوه يا Mass Marketing تغيير کرده است ولي با ظهور اينترنت و پست الکترونيک ، بسياري از شرکتها بر مفهوم one-to-one marketing تمرکز کردند.حقيقت اين است که سطح مناسب شخصي سازي در جايي ميان بازاريابي انبوه و تک به تک قرار گرفته است. دلايل بسياري هستند که چرا شخصي سازي هميشه بهترين راهکار نيست و اين فرض که هر چه بيشتر از روش شخصي سازي استفاده کنيد وضعيت شما بهتر خواهد شد را ملغي مي کند.

  1. اول اينکه توسعه تعدادزيادي از پيشنهادات مختلف گران است .افزايش شخصي سازي تنها زماني معقول است که بازگشت سرمايه با هزينه هاي انجام شده انطباق پيدا کند.
  2. جمع آوري يک بازخور مطلوب و پرمعني هنگامي که  پيشنهادات مختلف به افراد مختلف ارائه مي شود، تقريبا غيرممکن است و امکان پي گيري و يادگيري ازاين فرايند ميسر نخواهد شد.
  3. فرصتهاي ارزشمند با تمرکزبر ممتاز شدن تنها يک سطح از کار از دست مي رود .در طي مباحثاتي که با گروههاي بازاريابي Sears وRoeback انجام شده به وجود مشکلاتي در بازاريابي تک به تک پي برده ايم چرا که ارائه يک پيشنهاد خاص بسيار آسان است و اين سبب مي شود که فرصتهاي فروش ازدست بروند.

حال چه سطحي از شخصي سازي بايد مورد توجه قرار گيرند؟ اطلاعات تجاري شما مسلما پاسخ اين سئوال را خواهد داد مثلا آيتمهاي ترفيعاتي لباس نوزادان ، براي يک خانواده خاص مي تواند فروش کم تري رابدنبال داشته باشد حتي اگر با ترجيحات مشتريان لباس نوزاد بيشترين انطباق را داشته باشد. چرا که ايجاد  تحول در مشتريان و ساير محدوديتهايي که در اطلاعات وجود دارد سبب اشتباه در پيش بيني رفتار مشتريان درسطوح فردي خواهد شد و تغيير سطح محصول به لباس کودکان، مي تواند سبب بهبود معناداري در فروش شود.

تعارض در کانالهاي Brick & Click:

خريدهاي چند کاناله بزرگترين فرصتها را براي بهبود فروش ايجاد مي کند؛ تجربه يک مشتري رادرباره يک برند افزايش داده و سبب افزايش و بهبود وفاداري يک مشتري مي شوند.تجربه کلي يک برند از ورود مشتري به فروشگاه ، صحبت با نمايندگان فروش و استفاده نهايي از محصول مي بايست دايمي و مستمر باشد. از تعاملاتي که به شکل offline و در ويترين مغازه ها انجام ميشود، hit هاي موتورهاي جستجو و ارتباطات پست الکترونيک يا ارسال کاتالوگ ها در آينده ، همه بايد يک پيام متحدالشکل را که سبب تقويت تجربه يک برند يا مارک تجاري مي شود، ارائه دهند . پيچيدگي  بازاريابي چند کاناله ، ترس برانگيز است.خرده فروشان ميخواهند بازيگران اصلي اقتصاد ديجيتال باشند و بايد هنر و علم بازاريابي چند کاناله را داشته باشند .اطلاعات هدفمندانه و شخصي شده به انتخاب مصرف کننده کمک مي کند .خرده فروشان بايد موضوعات ارزشي و وعده هايي که راجع به يک برند داده اند را در طول کانالها ارائه کنند تا يک تجربه يکپارچه را براي مشتري ايجاد کنند.

چطور خرده فروشان تعارضات کانالها را کاهش مي دهند؟ چطور آنها اطمينان حاصل مي کنند که استراتژي قيمت گذاري و همچنين بازار هدف آنها با کليه کانالها سازگار مي باشد؟

خريداران دمدمي مزاج

برخي از مشتريان تنهايک بار خريد مي کنند و ديگر هرگز اين اتفاق نمي افتد .آيا مي تواند شباهتي ميان خريداراني که يک بار اقدام به خريد کرده اند و مشتريان وفادار پيدا کنند؟ اگر بله چطوربايد  تبليغات و ترفيعات را براي اين خريداران طراحي کرد؟ درساير شرايط مشترياني که چندين بار اقدام به خريد ميکنند اما پس از مدتي دچار سکون مي شوند . آيا آنها به سمت رقباي شما گرايش پيدا کرده اند؟ آيا خرده فروشان نياز دارند که ترفيعات و تبليغات مختلفي را ارائه کنند تا آن را وادار به بازگشت کند؟ برخي مشتريان به چانه زني علاقه دارند  و لزوما بدنبال هيچ گروه خاص محصول نيستند اما مشتريان ديگري هم هستند که به دنبال گروههاي خاص محصول هستند چطور يک بازارياب ليست آدرس هاي خود را تقسيم بندي مي کند تا به هر دو گروه انطباق پيدا کند؟

ايجاد يک برند قوي: ايجاد برند هاي قوي کار چندان ساده اي نيست و انفجار در تعداد برند ها و افزايش تعداد راه هاي برقراري ارتباط از صدها کانال کابلي تا اينترنت ، جايگاه محصول در فيلم ها و حتي صفحات موبايل ها ، گرفتن يک پيام را دشوار ساخته است . بعلاوه هم گرايي عملکرد محصول و سطوح خدمات در بسياري صنايع حفظ و نگهداري برندهاي موجود را با دشواري مواجه کرده است ضمنا رکود اقتصادي ،بازاريابان را از طريق کاهش ميزان بودجه فلج کرده است شرکت هاي کمي به طورعلمي برنده اي خو د را تقويت مي کنند بنابراين بازاريابي را به New frontiesrs  کشيده اند کليد اين مسئله داشتن يک درک صحيح از نيازهاي مشتريان، هويت يک برند و همچنين بخش بندي بازار همراه با آينده نگري است.  ارزش اطلاعاتي که درباره مشتريان وجود دارد و الگوهاي خريدي که از طريق مطالعه منابع گوناگون بدست مي آيد ووجود ابزارهاي آماري امکان انجام اين فعاليت ها را با دقت و صحت بيشتر نسبت به قبل فراهم مي کند.

 

بخش ششم : بازاريابي ويروسي ، دومين روش بازاريابي الکترونيک

تعريف بازاريابي ويروسي

در دايره المعارف Encyclopedia :

بازايابي ويروسي (Viral Marketing) و تبليغات ويروسي (Viral Advertising) به تکنيک هايي بازاريابي اشاره دارد که از شبکه هاي اجتماعي براي افزايش سطح آگاهي مردم درارتباط با انواع برندها و مارکهاي تجاري استفاده مي کند ، درست شبيه انتشار ويروس هاي کامپيوتري. اين روش بازاريابي شبيه بازاريابي دهان به دهان است که البته تحت تاثير اثرات شبکه اينترنت ارتقا يافته است.بازاريابي ويروسي مردم را تشويق به انتقال يک پيام بازاريابي به شکل داوطلبانه ميکند. ترفيعات ويروسي مي تواند اشکالي چون ويديو کليپ، بازيهاي جذابفلش ، بازيهاي تبليغاتي و تصاوير و يا حتي متوني باشد که از طريق sms ارسال مي شود.

البته گاهي اصطلاح Viral Marketing به بازاريابي مخفيانه هم معني مي شود که به معناي بکارگيري انواع حقه هاي آنلاين و آفلاين براي ايجاد نوعي اشتياق در افراد است تا بي اختيار ازروش دهان به دهان براي بازاريابي يا تبليغات يک شرکت يا مجموعه استفاده کنند.

گفته ميشود يک مشتري راضي بطور متوسط 3 نفر را درباره کالاهاي مورد نظرش آگاه خواهد کرد در حاليکه براي يک مشتري ناراضي اين رقم به 11 نفر خواهد رسيد.بازاريابي ويروسي درحقيقت بر اين خصوصيت طبيعي انسان تمرکز دارد.)www.wikipedia.com(

تعريف بازاريابي ويروسي ازديد آقاي دکتر Ralf Wilson:

بازاريابي ويروسي هر نوع استراتژي را که سبب تشويق افراد براي ارسال پيام هاي بازاريابي به يکديگر مي شود شامل مي شود .

اين روش بازاريابي زمينه بالقوه اي را براي رشد و اثرگذاري بيشتر پيام هاي  بازاريابي فراهم کرده و از مزيت تکثير ويروسي پيام ها از يک به هزار و هزار به ميليون پيام بهره مند مي شود.

1
11
1111
11111111
1111111111111111
11111111111111111111111111111111
1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

اگر اينترنت را ازاين فرايند و پروسه بازاريابي ويروسي حذف کنيد، اين اصطلاح به اصلاحاتي چون بازاريابي دهان به دهان (Word of Mouth) ، ايجاد شهرت (Creating a buzz) ، نفوذ رسانه اي (Leveraging the media) ، بازاريابي شبکه اي (Network Marketing) تغيير يافته است. اما روي اينترنت اين روش بازاريابي، بازاريابي ويروسي خوانده مي شود. (www.wisonweb.com)

تعريف بازاريابي ويروسي ازديد Liz Tomey:

بازاريابي ويروسي اصطلاحي است که براي تشريح نوعي از بازاريابي بکارميرود که همانند شعله هاي آتش يا تکثير شدن ويروسها، سريعا توسعه مي يافته و از يک شخص به شخص ديگر انتقال مي يابد.اين اصطلاح اولين بار در رابطه با Hotmail مطرح شد . Hotmailتبليغات مربوط به  خود را به انتهاي هر ايميلي که بوسيله کاربران ارسال مي شد، اضافه مي کرد و راجع به سرويس هاي رايگان خود توضيح مي داد ، کاربران نيز اين ايميل را مجددا براي دوستانشان فوروارد مي کردند و به اين ترتيب کاربران Hotmail ازطريق تبليغات دهان به دهان افزايش پيدا کرد.

بازاريابي ويروسي از آن زمان سريع رشد کرده و به حالت بلوغ رسيده و اشکال مختلفي به خود گرفت:مثل گذاشتن لينکهايي چون suggest this site to a friend ، ايميلهايي که ميان افراد ارسال مي شود، فيلمهاي اينترنتي و جک هايي که افراد با هم shareمي کنند، نرم افزارهايي که از يک شخص به شخص ديگرانتقال مي يابد. (www.Tomeymarketing.com)

تعريف بازاريابي ويروسي از ديد پروفسور Dave Chaffey  :

بازاريابي ويروسي به معناي چيزهاي متفاوت براي افراد متفاوت است و پياده سازي آن مستلزم ايجاد شهرت و اعتبار است.دو شکل مشهور بازاريابي ويروسي شامل بازاريابي  در حالت آفلاين (Word of mouth )وبازاريابي در حالت آنلاين (word of mouse )مي باشدکه هر دو بر شبکه هاي انساني متمرکز هستند ولي سرعت کار در حالت آنلاين بدليل استفاده از ايميل که سبب سرعت در نقل و انتقال مي شود نسبت به حالت آفلاين بالاتر است. البته توجه کنيد که اغلب بازاريابي در حالت آنلاين (word of mouse) در بهترين حالتش در کنار بازاريابي دهان به دهان (Word of mouth) بکار مي رود. در حالت دهان به دهان امکان دسترسي به افراد بيشتري فراهم مي شود چرا که ما بيشتر وقت خود را در حالت آفلاين صرف مي کنيم و لذا شانس بيشتري براي انتشار ويروسي خواهيم داشت.

شايد مزايايي که سبب ايجاد اشتياق در بازاريابان درسالهاي اخير حول و حوش بحث بازاريابي ويروسي شده است اين باشند که " بازاريابي ويروسي از يک پيشنهاد يا موضوع قوي استفاده مي کند که اين پيشنهاد در طول شبکه اي از افراد انساني براي رسيدن به تعداد زيادي مخاطب منتشر مي شود تا به ايجاد مشتريان احتمالي، ايجاد آگاهي از برندها و افزايش فروش کمک کند."

ارسال براي دوستان : ايجاد مشتريان احتمالي به معناي استفاده از فعاليتهاي ويروسي براي ايجاد يک ليست ايميل داوطلبانه از افراد است که مي تواند در آينده، علايق يک مشتري را به عادت تبديل کند. ما تنها نيازمند يک عطف به پيام و يک گيرنده هستيم که تحت عنوان "refer to a friend"  و يا "forward to a friend" شناخته مي شود . بازارياب سپس اقدام به ارسال يک پيام به گيرنده مي کند در حاليکه راجع به پيشنهاد خود توضيح کافي داده و از گيرنده مي خواهد که opt-in  شود.

آقاي Justin Kirby که از متخصصان بازاريابي ويروسي DMC(DMC.CO.UK) است سه مسئله را در اين رابطه مطرح کرده است:

  1. محتويات خلاقانه: که شامل پيام يا پيشنهاد خلاقانه و شيوه انتشار آن به شکل ويديو و متن يا تصوير است.
  2. seeding: شناسايي وب سايتها و وبلاگها و افرادي که اقدام به ارسال ايميل مي کنند.
  3. پيگيري (Tracking) براي بررسي نتايج حاصل و ارزيابي بازگشت هزينه هايي که براي توسعه عامل انتشاراتي استفاده مي شود.

 

هنگامي که راجع به بازاريابي پست الکترونيک صحبت مي شود به ايميلهايي فکر مي کنيد که براي انتقال پيام از يک شخص به شخص ديگر استفاده مي شود ، وب سايت اغلب بعنوان بخش مهمي ازبازاريابي پست الکترونيک محسوب مي شود و حتي تفاوتهايي ميان اشکال تکنيک هاي پست الکترونيک ويروسي وجود دارد. )www.davechaffey.com)

 

مزاياي بازاريابي ويروسي

  1. افزايش فروش
  2. ايجاد ترافيک هدفمندانه درسايت (ترافيکي که ناشي از وجود ويزيتورهايي است که درابتدا بعنوان بازار هدف بالقوه ما و مشتريان احتمالي گزينش شده اند)
  3. ايجاد ليست آدرسهاي ايميل(www.Tomeymarketing.com)
  4. تبليغات رايگان
  5. سود کوتاه مدت
  6. سود بلند مدت و جذب ويزيتورها به شکل بلندمدت و براي چندين سال
  7. رسيدن به تعداد زيادي مخاطب با حداقل تلاش
  8. اتوماتيک کردن روش بازاريابي شما
  9. ترکيب آسان با ساير روشهاي بازاريابي مثل پاداشي که با ساير محصولات همراه است.
  10. ايجاد سريع شهرت و آوازه قابل قبول براي محصول (رسميت بخشيدن به برند)
  11. تقاضاها و سفارشات هدفمندانه را براي محصول شما ايجاد مي کند.
  12. set up ارزان اين روش که نيازمند زمان اندکي است.www.agent-cy.com by Amy Grech))

 

شما هنگام انجام فعاليتهاي بازاريابي ويروسي يکي از اين اهداف را مد نظر داشته باشيد.البته مي توان اين هدفها را در ترکيب با هم بکاربرد و با يکديگر آميخت اما گزينه  بهتر اين است که يکي از اين اهداف را بعنوان هدف اوليه خود در نظر بگيريد.

 

عناصر استراتژي  بازاريابي ويروسي

 1. کالا يا خدمت رايگان ارائه کنيد. کلمه رايگان يا free يکي از قويترين کلماتي است که در لغت نامه بازاريابان وجود دارد.بيشتربرنامه هاي بازاريابي ويروسي ازمحصولات و سرويس هاي ارزشمند بطور رايگان استفاده مي کنند تا جلب توجه کنند.سرويس هاي پست الکترونيک رايگان، اطلاعات رايگان و برنامه هاي نرم افزاري که بخوبي عمل مي کنند ازجمله اين موارد است . کلمه ارزان cheap هم مي تواند موجي ازعلاقه را ايجاد کند اما رايگان اين کار را سريعتر انجام خواهد داد.بازاريابان ويروسي ممکن است سريع به سودآوري در فعالتهاي خود نرسند ولي اگر بتوانند نسبت به يک محصول يا خدمت رايگان علاقه ايجاد کنند مي توانند به کسب سود اميد داشته باشند.

 

2. ابزاري که براي نقل و انتقال و تکرار پيام استفاده مي شود بايد ساده باشد ، پست الکترونيک ، وب سايت ، گرافيک و دانلود نرم افزار.بازاريابي ويروسي در اينترنت مشهور است چرا که امکان ارتباطات فوري به شکل ارزان و سريع در آن فراهم است. پيام خود را کوتاه و آسان و قوي در نظربگيريد مثل  Homailکه يک جمله کوتاه و فشرده را به ازاي هر پيام Homail ارسال مي کند

 

3.دربازاريابي ويروسي  روش نقل و انتقال بايد سريعا ازکوچک تا بزرگ قابل اندازه گيري باشد .ضعف مدل هات ميل اين است که يک سرويس رايگان نيازمند ميل سرور هاي خودش است تا پيام را انتقال دهد.  اگر فعاليتهاي رو به توسعه است ميل سرورها نيزسريعا بايد افزايش يابند.

4.ازانگيزه ها و رفتارهاي معمولي بهره برداري کنيد. طرح هاي هدفمندانه بازاريابي ويروسي ازانگيزه هاي معمولي انسان استفاده مي کند.دربسياري مواقع حرص و طمع انسان را واردار به پيشرفت مي کند، انگيزش برقراري ارتباط نيز سبب ايجاد ميليون ها وب سايت و پيام ايميل مي شود. لذا بايد استراتژي را تعريف کنيد که از انگيزه ها و رفتارهاي معمولي انسان براي نقل و انتقالات خود استفاده مي کند.

 

5.از شبکه هاي ارتباطي استفاده کنيد. دانشمندان علوم اجتماعي اعتقاد دارند که هر فردي  جمعي  معادل 8 تا 12 نفر را در شبکه اي از دوستان ، فاميل و شرکايش را در اطراف خود جاي داده است که البته اين رقم بسته به جايگاه اجتماعي مي تواند بيشتر باشد.بازاريابان شبکه اي به قدرت اين شبکه هاي انساني پي برده اند. در اينترنت افراد شبکه اي ازارتباطات را توسعه مي دهند آنها آدرس هاي ايميل و وبسايتهاي مورد علاقه شان را گردآوري مي کنند. برنامه هاي مشارکتي و ليست ايميلهاي که به شکل داوطلبانه توسط خود افراد در اختيار بازاريابان گذاشته مي شود، مي توانند درانتشار پيام هاي شما بسيار اثرگذار باشند.

 

6. ازمزاياي ساير منابع استفاده کنيد. يکي از خلاقانه ترين طرحهاي بازاريابي ويروسي استفاده از منابع ديگران است.برنامه هاي مشارکتي بعنوان مثال، متن و لينکهاي گرافيکي را در وبسايتهاي ديگران قرار مي دهد.مثلا يک نويسنده ،يک مقاله رايگان را در اينترنت مي خواهد بگذارد و بدنبال جايي براي ارائه مقاله مي گردد.بخش اخبار يک وب سايت توسط صدها نفر ديده مي شود و گذاشتن اين مقاله در آن بخش به مطالعه آن کمک مي کند.بنابراين حال يک منبع جزيي ديگر و يک صفحه وب ديگر پيام هاي بازاريابي شما را مجددا پخش مي کند.)www.wilsonweb.com(

 

تکنيک هاي بازاريابي ويروسي

بازاريابي ويروسي به هر تکنيک يا مجموعه اي از تکنيک ها اطلاق مي شود که افراد را تشويق به فوروارد کردن پيام ها به دوستانشان يا خانواده يا ساير افراد مي کند. بازاريابي ويروسي سبب افزايش سطح آگاهي افراد ازيک برند خاص يا محصول يا وب سايت شده و پيام هاي بازاريابي را ارتقا مي بخشد.بازاريابي ويروسي مستلزم ارائه کالا يا خدمت رايگان است تا در نتيجه آن افرادي که اين کالا يا خدمت رايگان را دريافت مي کنند با ساير مردم آن را به اشتراک بگذارند.بازاريابي ويروسي يک راه بسيار ساده براي ارتقاي کسب و کار شماست و بکارگيري آن ارزان بوده و اگر درست بکارگرفته شود از طريق رسانه هاي انبوهي که وجود دارد در کل جهان قابل ارائه خواهد بود.فعاليتهاي بازاريابي ويروسي ميتواند سبب صرفه جويي فراوان در هزينه هاي تبليغاتي گردد.بازاريابي ويروسي يکي از قديمي ترين اشکال بازاريابي است ولي هم اکنون بازاريابي ويروسي  وارد سطوح جديدي شده و آن درگيري با دنياي بازاريابي ايترنتي است و همين مسئله آن را دچار پيچيدگي نموده است.(http://ezinearticles.com,byTitus Hoskins )

 

  1. بازاريابي دهان به دهان ((Word of moth : اين پديده را بسياري ازما راجع به محصولات مختلف مشاهده کرده ايم.مردم درباره يک فيلم با هم به گفتگو مي نشينند و کار به جايي مي رسد که همه راجع به آن فيلم اطلاعات کافي کسب مي کنند و اين طبيعت انسان است که درباره هر چيز فوق العاده اي که بدست مي آورد سخن بگويد . روش بازاريابي دهان به دهان به نوعي بهره گيري از اين خصوصيت طبيعي انسان است. (http://ezinearticles.com,byTitus Hoskins )

 

  1. Pass aling content(URL – Email) :اگر شما يک سايت داريد يک فرم Tell a friend در آن جاي داده تا ويزيتورهاي شما به سادگي به ديگران راجع به سايت شما اطلاع دهند ،اين کار بسيار ساده اي است که بيشتر webmaster ها آن را انجام نمي دهند، حتي اگر يک خبرنامه يا سرويس يا محصول داريد مي توانيد در انتهاي  هر ايميل ارسالي خود يادآوري کرده و به دوستان خود با تکميل کردن فرم مربوطه اطلاع دهيد. مثلا برخي از اين جمله استفاده مي کنند. "if you find this services, product orwebsite helpful why not tell your firend ,family and collegues about it"

 

نکته »»» البته لازم به ذکر است که زماني که فرد اقدام به ارسال مجدد ايميل شما به ديگران مي کند، همان روش Email Viral Marketing است که در بخش بعدي به دليل اهميت آن جداگانه بحث خواهد شد چراکه معمولا بازاريابي ويروسي با متد پست الکترونيک شناخته مي شود لذا به طور اهم پست الکترونيک نسبت به ساير روش هاي بازاريابي ويروسي ارجحيت دارد. (نويسنده)

  1. بازاريابي وبلاگ (Blog Marketing): افراد ازوبلاگ ها براي صحبت کردن درباره سايت هايشان استفاده مي کنند و حتي سازمانها نيز از وبلاگهاي خلاقانه در اين رابطه استفاده مي کنند. www.agent-cy.com by Amy Grech))
  2. بازاريابي مخفيانه (Uncover viral marketing) : بازاريابي مخفيانه يکي ازاشکال بازاريابي ويروسي است و زماني انجام مي شود که شخص خودش نمي داند دارد بازاريابي مي شود.هدف اصلي ايجاد شهرت و آوازه براي محصول است تا همه افراد درباره آن چيزي بدانند مثل صحبت درباره يک محصول دراتاق هاي چت. مارک Sony Ericson دراستفاده از روش بازاريابي ويروسي شهرت دارد و اين شرکت ازافرادي استفاده مي کرد تا از مردم بخواهند که از آنها عکس بگيرند و به آنها مبلغي پرداخت مي کرد .آنها بايد به مردم راجع به دوربين توضيح ميدادند و اينکه چقدرجذاب است.by Steven Wagenheim) www.webinar.com )
  3.    کتب رايگان الکترونيکي  Ebook: فايلهاي الکترونيکي رايگان هستند که ازهر وب سايتي ميتوانند دانلود شوند و به آساني روي وب توزيع گردند.شما حتي مي توايند به ساير وب مسترها يا بازاريابان اجازه دهيد که اين کتب را با لينکها و برندهاي ي خودشان مجددا انتشار دهند .مردم کتب با کيفت بالا را سريعا براي هم ارسال مي کنند و ابزار خوبي براي بازاريابي محسوب مي شود. مي توايند يک کتاب الکترونيک بنويسيد يا ازمنابعي که اين اجازه را به شما مي دهند تا از مقالات آنها استفاده کنيد کمک بگيريد و مجموعه اي از مقالات را ايجاد کنيد مثل ezinearticles.com يا goarticles.com و حتي نرم افزارهاي مربوط به ايجاد e-book روي اينترنت هست که مي توانيد تحت عنوان ebook compiling software(exe,pdf)  دانلود و استفاده کنيد.برخي افراد فکر مي کنند ارائه کتابهاي الکترونيک رايگان چندان سودمند نيست در حاليکه يکي از سودمندترين راههايي است که به ادامه حيات شما در اينترنت کمک مي کند. آنچه بيشتر بازاريابان انجام مي دهند توزيع اين کتابها بطور رايگان يا بسيار ارزان است و در درون آن لينکهايي تعبيه شده است که به ارتقاي محصول شما کمک مي کند.اگر محتويات ebook مطلوب است گيرنده آن قطعا مطمئن خواهد بود که برنامه هايي که در اين کتاب معرفي شده اند برنامه هاي مطلوبي هستند بنابراين آنها ازطريق Affiliate link که در اين کتاب هست اقدام به خريد مي کنند و اين سبب کسب درآمد آنلاين مي شود. (http://ezinearticles.com,byTitus Hoskins)
  4. Branding : (ايجاد برند) برندينگ به معناي تلاشهايي است که  در جهت ايجاد يک تصوير مثبت ازمارک تجاري خود انجام مي دهيد. افراد برندها را شناسايي مي کنند .برند به مردم يک تصور روشن و واضح از سايت يا محصولات شما خواهد داد که شامل برند يا لوگوي شرکت و محصول در هر صفحه وب سايت و هر سرويس يا محصولي است يا محتوياتي است که از سايت يا کسب و کار شما بدست مي آيد. اين کار کمک مي کند که سايت يا محصول شما مورد توجه واقع شده وراجع به آن صحبت شود.بخصوص اگر ازيک نام تجاري و برند جذاب استفاده کنيد. (http://ezinearticles.com,byTitus Hoskins )
  5.   سرويس پست الکترونيک Email services : تکنيک ديگر ايجاد يک سرويس پست الکترونيک است مثلا مي توانيد در Bigmailbox.com دو Domain گرفته و شروع به دادن Mailbox به افراد نماييد و سايتي تحت عنوان مثلا www.renaissancefair.com ايجاد کنيد و سپس اين domain را به Bigmailbox.com لينک کيند. اين کار به مردم اجازه مي دهد که پيام هايي را بهrenaissancefair.com theirname@ ارسال کنند لذا هر ايميلي که ازاين Mailbox ارسال مي شود شامل يک لينک برگشتي به سايت خواهد بود و قطعا سبب افزايش ترافيک مي گردد. www.freesticky.com by Richard Lowe Jr))
  6.  نرم افزارهاي رايگان قابل انتشار( Free viral software): برخي برنامه هاي نرم افزاري ساده بسيار حالت ويروسي داشته و هر روز هزاران مورد از آن دانلود مي شود مثل نرم افزار چک کردن ايميلها و تقويم هاي الکترونيکي. بهترين مثال ازاين نوع نرم افزارهاي ويروسي داراي لوگوي شرکت و پيام فروش و ايميل تماس خواهند بود.اين نرم افزارها بهترين ابزارهاي ترفيعي viral هستند که همانند شعله هاي آتش در سراسر جهان منتشر مي شود. www.freesticky.com by Richard Lowe Jr))
  7. Writing articles نوشتن مقالات: نوشتن مقاله و تشويق ديگران به پست مقاله و استفاده رايگان ازآنها در وب سايتشان بسيار موثر است. اگر در حوزه خاصي تخصص داريد درباره آن مقاله بنويسيد و سپيس به سايتهاي مختلف بفرستيد تا آن را رايگان منتشر کند و اين مقاله بايد داراي لينک هايي به سايت شما باشد .اين مقاله ميتواند سريع منتشر شود خصوصا اگر شامل آدرسهاي پست الکترونيک افرادي باشد که مقاله يکساني را به شبکه اي ازافراد مورد نظر خود ارسال مي کنند.(www.wisonweb.com)
  8. E-cards کارت هاي الکترونيکي:  استفاده از کارت پستالهاي الکترونيکي که داراي يک لينك برگشتي به سايت شما باشد ، سبب بازگشت و جذب ويزيتورها خواهد شد و يکي از روش هاي بازاريابي ويروسي مي باشد. www.freesticky.com by Richard Lowe Jr))

تعريف Viral Email Marketing :

بازاريابان مدتهاست اعتقاد دارند  مردمي که درباره يک يک کالا يا خدمت از دوستان و خويشاوندان خود اطلاعاتي را کسب مي کنند، بيشتر علاقمند به خريد مي شوند و سريعتر و ساده تر ازساير افراد خريد مي کنند. پست الکترونيک ابزار بازاريابي ويروسي است که استفاده از آن بسيار سريع و مقرون بصرفه است خصوصا براي صاحبان کسب و کارهاي کوچک با بودجه اندک بازارايابي يا حتي بدون داشتن بودجه بازارايابي . در دنياي بي سيم فعلي، ارسال ايميل به يک ليست 20 تايي سبب ارسال آن به صندوق پستي هاي صدها و هزاران دوست در سراسر جهان خواهد شد.هنگامي که يک ايميل فراتر از کل ليست مورد نظر شما ارسال مي شود و گيرندگان مجدد آن را فوروارد مي کنندو اين روند بهمين ترتيب ادامه مي يابد ،روش بازاريابي ويروسي پست الکترونيک( Viral Email Marketing) خوانده مي شود.)www.gotmarketing.com)

 

اهداف بازاريابي پست الکترونيک ويروسي:

  1. ارائه و معرفي مطلوب برند: در اين جا مهم اين است که برند خود را تا مي توانيد جلوي چشم افراد بيشتري قرار دهيد . فوروارد کردن ايميلها را در ليست ايميل خود تشويق کرده و به توسعه برند خود کمک کنيد.
  2. توسعه ليست opt-in : از خوانندگان بخواهيد که ايميل شما را فوروارد کنند و سعي کنيد در ايميل خود امکان sign up شدن را فراهم نماييد تا بتوانيد مشترکين جديدي پيدا کنيد .
  3. طراحي برنامه هاي ايجاد وفاداري: کساني که ايميلهاي شما را فوروارد مي کنند ، سبب مي شوند گيرندگان اين ايميلها به مشترکين جديد براي شما تبديل گردند و قطعا اين افراد مستوجب پاداش هستند . سيستم هاي پي گيري پست الکترونيک ويروسي، به شما کمک مي کند که اين افراد را يافته و به آنها جوايزي را تخصيص دهيد چرا که سبب رشد کسب و کار شما شده اند.
  4. ايجاد ترافيک در وبسايت شما: اگر افراد بيشتري ايميلهاي شما رادريافت کنند، افراد بيشتري هم آن را خواهند ديد و روي آن کليک خواهند کرد و به سايت شما هدايت خواهند شد و دروب سايت نيز تحت تاثير اطلاعات محصول، پيشنهادات خاص مشترکين قرار خواهند گرفت.سعي کنيد فوروارد کردن ايميل خود را به مشترکين يادآوري کنيد.
  5. ايجاد درآمد مستقيم از طريق پست الکترونيک: اگر ايميل شما داراي آيتم "BUY NOW" باشد ، فوروارد کردن ايميل مي تواند مستقيما تبديل به يک بحث درآمدزا شود .هرچقدر ايميل شما بيشتر فوروارد شود، احتمال بيشتري هست که درآمد شما از حد و اندازه ليستي که داشته ايد فراتر رود.
  6. ايجاد درآمد از طريق تبليغات: اگر مردم ايميل شما را که داراي يک تبليغ هست فوروارد کنند، افراد بيشتري روي تبليغ شما کليک خواهند کرد و بازديد ها و کليک هاي بيشتري را نسبت به آنچه تصور مي کنيد دريافت خواهيد کرد و زمينه کسب درآمد فراهم خواهد شد.

  ( www.gotmarketing.com)

تکنيک هاي بازاريابي پست الکترونيک ويروسي

  1. فوروارد کردن ايميلها (Pass along email viral) در اين حالت شما در انتهاي يک پيام تجاري ،گيرنده پيام را تشويق به فوروارد کردن آن پيام به دوستان و همکارانش ميکنيد. حتي اگر يکي از يکصد نفر به اين پيام پاسخ دهند ارزشمند خواهد بود. خصوصا اين راهکار درارتباط با کليپ هاي ويديويي که در يک ايميل attach  شده اند يا ايميل حاوي لينک محل دانلود راهکار مطلوبي است.
  2. Web facilitated viral (email prompt) : در اين جا ايميل شامل يک لينک يا گرافيک به يک صفحه وب است با عناويني چون email a colleque يا email a friend و يک فرم وب براي جمع آوري اطلاعات افرادي که ايميل بايد به آنها فوروارد شود وجود دارد  .شرکت سپس  يک ايميل جداگانه را به فرد يا همکار مورد نظر ارسال مي کند.
  3. Web facilitated viral (web prompt) : در اين جا يک صفحه وب مثل کاتالوگ محصول يا whitepaper وجود دارد که شامل يک لينک يا گرافيک مثل  email a friend مي باشد .يک فرم وب نيزمجددا براي گردآوري اطلاعات استفاده مي شود و بدنبال آن يک ايميل ارسال مي شود.
  4. Incentive viral : در اين تکنيک چندين جايزه براي فوروارد کدن ايميلها تخصيص مي يابد و ارجاع تعداد بيشتر دوستان به اين ليست شانس دريافت جايزه را بالا مي برد.
  5. Web link viral : روش هاي بازاريابي ويروسي آنلاين تنها به پست الکترونيک يا حتي online PR محدود نمي شود. لينکهايي که در مباحثات گروهي يا وبلاگهاي فردي وجود دارد نيز در اين گروه جاي مي گيرد(www.davechaffey.com)

 

13 نکته درباره بازاريابي پست الکترونيک ويروسي

  1. اطمينان حاصل کنيد که اضافه کردن يک لينک براي فوروارد کردن ايميل کاردرستي است مثل زماني که يک سري اطلاعات خصوصي براي يک گروه خاص ارسال مي شود.
  2. ميتوايند ازآيتم "Call to forward" استفاده کنيد چنانچه مناسب اهداف فعاليتهاي شماست. اگر فوروارد کردن به تحقق هدفهاي شما کمک مي کند پس فوروارد خود را قوي و درايميل خود به شکل قابل رويتي قرار دهيد ولي اگر چنان مهم نيست براي جلوگيري از گيج شدن مردم از اصطلاح "Call to forward" استفاده کنيد.
  3. به مردم درباره فوروارد شدن درست پيام يادآوري کنيد. به مردم يادآوري کنيد تنها به افرادي که دوست دارند آن ايميل را دريافت کنند، فوروارد نمايند چرا که در غير اينصورت جزء ايميلهاي ناخواسته محسوب شده و اثر منفي آن را روي شما خواهد گذاشت.
  4. هنگاميکه از ترفيعات مشوقانه براي فوروارد کردن استفاده مي کنيد محتاط باشيد.در اين زمان معمولا شاهد فوروارد کردن هاي نامناسبي و بي مورد خواهيد بود و در اين زمان واکنش شديد مشترکين فعلي شما و حتي مشتريان احتمالي را بدنبال خواهد داشت لذا بهتر است اين روش را ابتدا روي يک گروه کوچک مثل ساير فعايلتهاي بازاريابي تست کنيد.
  5. درباره آنچيزي که گيرندگان جديد ايميل شما بايد انجام دهند، فکر کنيد.به اهداف فعاليتهاي خود فکر کنيد، فوروارد کردن پيام تنها آگاهي را افزايش مي دهد اما اگر خواهان مشترکين جديد يا فروش هستيد اطمينان پيدا کنيد  که در پيام شما "Call to action" قرار دارد که مثلا به فروشگاه آنلاين يا صفحه اشتراک شما لينک شده است.
  6. درباره آن احساسي که مي خواهيد گيرندگان ايميل شما داشته باشند فکر کنيد.پيام خود را مطالعه کنيد گويي که از يک دوست دريافت کرده ايد و ببينيد افراد چه احساسي هنگام خواندن آن پيدا مي کنند و نيازهاي افراد را شناسايي کنيد (البته نه فقط کساني که درليست ايميل شما هستند بلکه افرادي که ايميل شما را دريافت مي کنند)
  7. برند خود را يادآوري کنيد. هر ايميل بايد شامل لوگو و اسم شرکت و نام برند باشد.خودتان را به مردم معرفي کنيد و تصورنکنيد که آنها اطلاعاتي راجع به شما دارند.
  8. فرمت مناسبي جهت ايميل خود انتخاب کنيد.گرچه Rich Media فرمتي است که بيشترين استفاده را در بازاريابي ويروسي دارد ولي تنها راه نيست.فعاليتهاي پست الکترونيک شما موفقتر خواهند بود اگر شما يک فرمت ايميلي را که توسط خود مخاطبان تعيين ميشود انتخاب کنيد  چرا که يک گيرنده ابتدا بايد بتواند ايميل شما را باز کند و سپس مطالعه کند.
  9. ازنرم افزار بازاريابي پست الکترونيک براي اندازه گيري فعاليتهاي viral استفاده کنيد.چند نفر ايميل شما را فوروارد کرده اند؟ هر شخصي چند بار؟ تعدا تکنيک هايي که روي لينکهاي ايميل شما در نتيجه فوروارد شدن افزايش يافته؟ چه اشخاصي تبديل به مشترکين شما شده اند؟ اندازه گيري نتايج اين پروسه براي موفقيت شما بسيار مهم است.
  10. اندازه گيري بازاريابي ويروسي تنها زماني امکان دارد که خوانندگان روي لينک forward  درايميل شما کليک کنند اگر آنها ازکليد forward  در نرم افزار ايميل خود استفاده کنند کل پي گيري بي معني خواهد بود.
  11. اندازه و جايگاه و رنگ لينک فوروارد شدن خود را متمايز کنيد.
  12. ازاشتباهات ديگران درس بگيريد و داستان هاي موفقيت را مطالعه کنيد.
  13. ميتوايند ازکليد يا متن براي فوروارد کردن استفاده کنيد مثلا (Click here to share this valuable information with colleque )

 

 

 

 

بخش هفتم: تبليغات آنلاين ، سومين روش بازاريابي الکترونيک

تعريف تبليغات آنلاين در دايرت المعارف wikipedia :

تبليغات آنلاين به معناي ترفيع و ارتقاي محصولات و خدمات بااستفاده از وب است .ازآنجايي که بيشتر مردم در دنيا بدنبال اطلاعات و اخبار هستند، تبليغات آنلاين روزبروز شهرت بيشتري پيدا مي کند.تبليغات آنلاين يک راه ساده و موثر براي تبليغ کردن است و خيلي سريع سهم خود را از بازار نسبت به ساير اشکال سنتي چاپي و تبليغات رسانه اي بدست آورد و در کنار ان نقش تجاري نيز به خود گرفت و گزينه هاي مختلف تبليغات آنلاين  ايجاد شد ، استفاده از Rich media و تصاوير ساکن شديدا محبوب شد.

با استفاده از کيوردها کاربران قادر بودند تا جستجوي خود را براي يک محصول يا خدمت خاص بهبود بخشند.تبليغ کنندگان اين کيوردها را پيشنهاد مي دهند و موتورهاي جستجو آنها را با انواع تجارت وکسب و کارهايي که مرتبط با اين کلمات هستند، match مي کنند و اين يک تجربه مثبت براي کاربراني خواهد بود که از جستجو ميان هزاران ليست نتيجه اي نگرفته اند، کسب و کارها نيز از اين مسئله سود ميبرند چرا که افرادي که ميخواهند محصولات يا خدماتشان را خريداري کنند مستقيما به سايت آنها هدايت خواهند شد و ميزان برگشت سرمايه را افزايش مي دهند.تبليغات آنلاين مي تواند از يک جنبه مثبت و قانوني باشد و از يک جنبه ديگر تجاوز به حريم شخصي افراد باشد . بر تبليغات غير قانوني ،spamming حاکم است. www.wikipedia.com))

 

تبليغات آنلاين ازدهه گذشته بعنوان يک جايگزين مقرون بصرفه تبليغات آفلاين و بعنوان يک کانال بسيار قوي بازاريابي مطرح شده است.طبق تحقيقات IAB(Interactive Advertising bureau) در حال حاضر  9 شکل تبليغات اينترنتي وجود دارد که از آن ميان بهينه سازي موتورهاي جستجو (Search engine optimization) و جستجو بر مبناي کلمات (Keyword search) بطور قابل توجهي رشد کرده و تبديل به يکي ازبانفوذترين روشها و اشکال تبليغات آنلاين شده و در حقيقت  به جنگ شرکتها بر سر رتبه بندي صفحات وب سايت خود و کسب رتبه بالاتر ، دامن زده است.

در تبليغات آنلاين نرخ بازگشت سرمايه ((ROI اهميت بسياري داشته و بر اساس branding يا ايجاد يک تصوير ذهني مطلوب از محصولات استوار است نه ميزان کليک يا ترافيک. بسياري از شرکتها ازپايين بودن نرخ Conversion يا نرخ تبديل در تبليغات اينترنتي خود راضي نيستند. وب سايتهاي اين شرکتها همانند يک فروشگاه است و تبليغاتشان همانند ويترين فروشگاه است که ميتوانند مشتريان را جذب کند اما آن چيزي که در فروشگاه وجود دارد، روي تصميم مردم براي خريد اثرگذار خواهد بود نه ويتيرن فروشگاه و بسياري از ويزيتورها به راحتي پس از مدت کوتاهي وب سايت را ترک مي کنند چرا که فهميده اند چيز چندان جالب توجهي در آن سايت براي آنها وجود ندارد.www.web3d.co.uk)) نمودار ذيل نشان مي دهد که ازديدگاه بازاريابان کدام روش هاي بازاريابي اثربخشي بيشتري در افزايش  نرخ بازگشت سرمايه دارند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شكل 2-6-1(مقايسه اثربخشي روش هاي گوناگون تبليغاتي)

اهداف تبليغات آنلاين

افزايش ترافيک به وب سايت بازارياب از جنبه هاي تبليغات اينترنتي است ، هر فعاليت موفق بازاريابي اينترنتي بايد اهدافي چون افزايش آگاهي ازبرند، ارتقاي تجربه مشتري ، افزايش آگاهي ازمحصول و رضايت مشتري را دنبال کنند.بکارگيري همه اين هدفها سرانجام منجر به افزايش فروش ، در حالت online  و offline خواهد شد. تبليغات چه آنلاين و چه آفلاين ،چندين هدف ذيل را دنبال مي کنند.

  • ايجاد آگاهي ازبرند(Brand Awarness)
  • ايجاد تقاضا در مشتريان
  • پاسخگويي به اين تقاضاها با ارائه آگاهي و دانش کافي به مشتري از توانمنديهاي شرکت خود.
  • افزايش ترافيک به وب سايت

که در نهايت همه اينها سبب افزايش فروش مي گردد.تبليغات بر اساس اصل ساده عرضه و تقاضا در اقتصاد قرار دارد.تبليغ کنندگان بدنبال تحريک وبرانگيختن نيازهاي مصرف کنندگان و سپس ارضاي آن نيازها مي باشند (در حقيقت تقاضا را ايجاد مي کنند و سپس به آن پاسخ مي دهند)

 

ايجاد آگاهي ازبرند(Brand Awarness)

آگاه ساختن افراد از برند يا محصول شما يک هدف بلند مدت است .اگر مشتري شما را بشناسد ، اولين گام را جهت کسب اعتماد او برداشته ايد و حمايت مشتريان را نيز طلب نموده ايد.کاملا واضح است که مشهورترين برندها و شناخته شده ترين آنها درگير biz بيشتري مي شوند ضمن اينکه هدف نهايي هر biz، فروش بالاتر است.ايجاد آگاهي از برند ، يک نقطه حساس و کليدي در تبليغات آنلاين بوده و بعنوان يک کانال ايده آل جهت ترفيع محسوب مي شود.

ايجاد تقاضا در مشتريان : ايجاد آگاهي از محصول و برند در ايجاد تقاضا نقش دارد. تبليغات نيازمند متقاعد کردن مشتريان درباره آن چيزي است که بايد بدانند و اينکه چرا بايد به اين آگاهي برسند و اين آگاهي سبب ايجاد تقاضا خواهد شد. شما اگر درباره چيزي اطلاعاتي نداشته باشيد قطعا نمي توانيد آن چيز را هم خواسته باشيد.تبليغات آنلاين مدرن مي تواند يک راه فوق العاده براي مراودات ميان usp هاي محصول شما بوده و به برانگيختن و تحريک تقاضاها کمک کند.

پاسخگويي به اين تقاضاها با ارائه آگاهي و دانش کافي به مشتري از توانمنديهاي شرکت خود

هنگامي که مصرف کننده خواسته اي دارد بايد از توانايي شما در رفع اين خواسته خود اطمينان پيدا کند.اگر ايجاد و تقويت برند شما در بازار تاکنون توانسته اثربخش باشد و موفق عمل کند قطعا مشتريان نيز تاکنون از وجود آن آگاه شده اند ضمن اينکه بايد اين آگاهي را هم بدهيد که چطور قادريد نياز آنها را رفع کنيد.

ايجاد ترافيک و فروش

اگر فعاليتهاي تبليغاتي شما نتواند به ايجاد ترافيک در سايت شما کمک کند ، بکارگيري آن امتيازي هم براي شما نخواهد داشت .کل روش هاي بازاريابي آنلاين در نهايت سبب ايجاد ترافيک در سايت شما در بلند مدت خواهد شد. اما در کوتاه مدت تبليغات آنلاين پيشقدم شده و بي شباهت به تبليغات  رسانه هاي سنتي ، تبليغات آنلاين مي تواند يک مشتري بالقوه را به يک مشتري واقعي در همان زمان يا بعد از آن تبديل کند.ضمن اينکه قادر خواهند بود ميزان اثربخشي عملکرد خود را در اين زمينه بررسي کنيد.

تبليغات آنلاين و بازارهاي هدف

تبليغات آنلاين ميتواند بطور مستقيم بازارهاي مورد نظر خود را ازطريق ابزارهاي ذيل هدف قرار دهد.

بر اساس جغرافيا (Geo-targeting) تبليغات آنلاين توانايي تمرکز روي بازارهاي هدف را بر اساس کشور يا استان يا شهر يا حتي آدرس IP دارد.

شکل نرم افزار جستجو (Browser) بازاريابان مي توانند ازطريق شبکه ها و نوع browser بر بازار هدف خود تمرکز کنند مثل بروزر IE .

شکل اتصال (connection type) کاربران بر اساس اتصال تلفني يا شبکه Broad band ميتوانند تقسيم بندي شوند.

زمان و روز (Time & Day) گزينش کاربر بر اساس زمانهايي از روز و روزهايي از هفته که البته اين به اهداف کلاينت ازاين فعاليتها يا خود محصول بستگي دارد.Capping محدود کردن تعداد دفعاتي که يک کاربر يک تبليغ خاص را مشاهده مي کند. )www.quirk.biz)

چالش در تبليغات آنلاين

از ديدگاه بسياري از مشتريان اکثر وب سايت ها خسته کننده هستند . صفحات پر از متن plain text و تصاوير استاتيک شکل جالبي براي ارتباط برقرار کردن نيستند گرچه وب آخرين کانال بازاريابي است توانايي آن در اثر گذاري بر مخاطبان محدود شده است . استفاده از تکنيک هاي تبليغات سنتي نيز بيشتر از اين مثمر ثمر نخواهد بود.مصرف کنندگان امروزي انتظارات مختلفي از آنچه که مي خواهند روي وب ببينند دارند. در جامعه اي که از نظر نقدينگي وضعيت مطلوب و از نظر زماني محدوديت دارد ، سهولت و راحتي ارزش خاصي دارد. مشتريان آنلاين نيز در رابطه با محتويات مورد نظرشان به حالت گزينشي عمل مي کنند و اگرچيزي به نظرشان جذاب يا سرگرم کننده نيايد، سريع آن را رها مي کنند.

 

سه بعد اصلي اين مشکل

 

  1. ارتباطات يک طرفهway communication) one -): همانند بسياري از روش هاي بازاريابي و فروش سنتي ، بيشتر تبلغات اينترنتي يک جور ارتباط يک طرفه را با مشتري برقرار مي کنند. شرکتها راجع به آنچه که مشتريانشان مي خواهند فرضياتي را در ذهن خود ايجاد مي کنند و سپس بر اساس آن به مشتريان خود اطلاعات مي دهند. مشکل اين است که هر مشتري در آن چيزي که از يک محصول انتظار دارد از خصوصيات خاص آن و سطوح عملکرد آن تا زيبايي محصول ، توقعات متفاوتي دارد.ارائه و ارسال يک پيام در خور آن مشتري نيز اثر عميقي روي تصميم گيري او براي خريد خواهد داشت.گرچه اغلب به دليل محدوديتهاي زماني و غيره ، رسيدن به اين هدف بسيار دشوار مي شود.بسياري از شرکتها به راحتي کل خصوصيات محصول خود را روي وب سايت ارائه مي دهند و مقداري از اين اطلاعات ممکن است در غالب مستندات و داياگرام ها و حتي ويديو ارائه شود.هر چند مممکن است مشتريان علاقه اي به گشتن کل مستندات يک محصول براي گردآوري اطلاعات نداشته باشند و ذاتا آنچه که آنها مي خواهند درک کنند خصوصيات کليدي محصولات است.مشتريان  مي خواهند روي اطلاعاتي که ارائه مي شود کنترل لازم را داشته باشند و موثرترين راه براي انجام اين کار ، امکان برقراري تعامل با محصول است تا آنها بتوانند کاملا محصول را کاوش و خصوصيات و مشخصات اصلي آن را تست کنند.
  2.  فقدان وجود محصول (lack of product presence) محصولات يک سايت تجارت الکترونيک به همان شکلي که ارائه ميشوند واقعي بنظر مي رسند. روي بسياري وب سايتها، محصولات به کوچکي يک انگشت شست ارائه مي شوند که نه فقط مشتريان در ديدن آنها مشکل دارند بلکه تقريبا غيرممکن است که کاملا خصوصيات و عملکرد محصول را درک کنند. اين رويکرد شديدا بر تصور آنها و دانش آنها از محصولات مشابه اثرگذار است.آيا شما محصولي را که کاملا درک نکرده ايد خواهيد خريد؟ يک فاکتور اساسي که روي تصميم گيري مشتري براي خريد اثر دارد، احساس حضور است. بدون اين احساس مشتريان اعتماد خود را از دست مي دهند و احساس مي کنند در خريد محصول دچار ريسک شده اند.آنها احتمالا يک خرده فروش قابل اعتماد را براي کسب اطلاعات بيشتر از محصول و يا پيدا کردن محصولات جايگزين انتخاب خواهند کرد.
  3. جلب توجه مشتريان (keeping the customer attention)

مشتريان بدنبال چيزي مي گردند که مستقيما با آن مي خواهند مرتبط شوند. باافزايش سطح انتظارات مشتريان و افزايش خصوصيات برجسته محصولات ، مشتريان اغلب با ليستهاي طولاني از خصوصيات محصول و نکات تکنيکي روبرو مي شوند.در شکل فعلي ارائه کليه اين ويژگي ها و اطلاعات به مشتريان در يک شيوه و سبکي که دردنياي مجازي بسهولت قابل درک باشد غير ممکن است و در اين بين ممکن است خصوصيات اصلي يا نکات مهم در فروش محصول تحت الشعاع قرار گيرد.

زماني که روي يک وب سايت صرف مي شود يکي از شاخصهاي کليدي عملکرد هر نوع سايت تجارت الکترونيک است . واضح است که هر چه بيشتر مشتري براي گردآوري اطلاعات در سايت شما باقي بماند نشان دهنده علاقه بيشتر مشتريان بوده و احتمال وقوع خريد افزايش پيدا مي کند.جذب مشتريان به وب سايت تنها نيمي از اين مبارزه و نبرد است. اين مسئله ثابت شده است که براي بسياري شرکتها حفظ مخاطبان آنلاين کار دشواري است و از انواع بازيها و ويديوها و رقابتها و اتاقهاي گفتگو براي حفظ مشتري و سرگرمي او استفاده مي کنند.حتي اگر مرتبط با محصولات يا سطوح خدماتي که شرکت ارائه مي کند نباشند. www.web3d.co.uk))

 

روشهاي خريد تبليغات آنلاين (payment methods) چندين روش  براي خريد تبليغات آنلاين وجود دارد:

 

  1. CPM(cost per thousand) يا CPI(cost per impression)

در اينجا تبليغ کنندگان براي انتشار پيام هايشان به يک گروه از مخاطبان خاص، ازاين روش پرداخت استفاده مي کنند. هزينه هاي CPM اغلب بر اساس هر هزار مورد ، قيمت گذاري مي شود.M يکي از حروف رومي به معني هزار است.CPI هم به معني هزينه هر هزار بار نمايش است و اين روش معمولا زماني براي قيمت گذاري استفاده ميشود که آگاهي از برند هدف اصلي شماست. www.wikipedia.com,www.quirk.biz))

  1. CPV(Cost per visitor) : دراين جا تبليغ کنندگان به ازاي جذب و هدايت هر مورد از ويزيتورهاي هدف به وب سايتهاي خود هزينه پرداخت مي کنند.
  2. CPC(cost per click) : تبليغ کنندگان هر زماني که يک کاربر بر روي ليستي که آنها در آن ليست قرار دارند کليک کند وبه وب سايت آنها هدايت مي شود، هزينه پرداخت مي کنند. اين سيستم اجازه مي دهد که متخصصان  تبليغات جستجوها راتصحيح کرده و اطلاعاتي را درباره بازارهايشان کسب کنند.تحت اين سيستم قيمت گذاري بر اساس کليک ها ، تبليغ کنندگان هزينه هايي را براي ليست شدن در يک سري کلمات خاص هدفمندانه براي هدايت مستقيم ترافيک به وب سايتشان پرداخت مي کنند و تنها زماني پرداخت مي کنند که کسي روي لينک آنها که مستقيما به سايتشان ارتباط دارد کليک کنند.
  3. CPA(Cost per action) : اين روش تبليغات بر اساس عملکرد است و در حوزه بازاريابي مشارکتي ، يک روش معمولي در تجارت است.در اين روش پرداخت ، انتشار دهنده تبليغات يا publisher کل ريسک تبليغات را بعهده مي گيرد و تبليغ کننده تنها براي آن بخشي از کاربران که يک تراکنش را تکميل کنند هزينه پرداخت مي کنند مثل پر کردن فرم عضويت يا خريد.اين بهترين شکل نرخ پرداخت تبليغات بنر است و بدترين حالت در نرخ شارژ شدن است.
  4. CPL(cost per lead) : همانند CPA است و بر اساس تکميل يک فرم توسط کاربر، ثبت نام براي يک حوزه يا برخي عملکردهايي است که بازرگان  احساس مي کند منجربه خريد خواهد شد.
  5. Cost  per  conversion : هزينه جذب يک مشتري را تشريح مي کند که عموما از تقسيم  هزينه کل يک فعاليت بر تعداد conversion بدست مي آِيد. تعريف conversion بسته به شرايط متفاوت است و گاهي يک فروش، يک تقاضا يا يک خريد conversion گفته مي شود.(www.wikipedia.com)

روش هاي تبليغ  آنلاين

تبليغات اينترنتي از يک تکامل تدريجي اما پايدار ازابتداي دهه 1990 برخوردار بوده است.يکي از کتب اوليه اي که در اين زمينه نوشته شده توسط Stranglove در سال 1994 بوده که چندين شکل و فرمت تبليغات مثل ميلينگ ليست الکترونيکي، گروههاي خبري usenet ، فايلهاي signature ، خبرنامه هاي الکترونيکي رايگان، نمونه هاي نرم افزاري، بروشورهاي الکترونيک و web store front ها را شامل مي شد. در سال 2003 هم IAB درآمد حاصل از 9 فرمت تبليغات اينترنتي رابشرح ذيل اندازه گيري کرد (شكل 2-7-1) . همانطور که مي بينيد تبليغات بنر به آرامي از 56% در سال 98 به 21% درسال 2003 کاهش پيدا کرده است. اسپانسر از 33% در سال 98 به 8% در سال 2003 رسيده است اما بيشترين تغيير مثبت براي Keyword Search بوده که از 1% در سال 2002 به 35% در سال 2003 رسيده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شكل 2-7-1 (اشكال مختلف تبليغات آنلاين و سطوح درآمدي)

 

7 مدل مهم تبليغاتي IAB(Interactive Advertising bureau)  شامل موارد ذيل است :

  1. جستجو برمبناي کيورد (Keywords search)
  2. تبليغات بنر(banner advertising)
  3. تبليغات آزاد (Classified)
  4. اسپانسر بودن(Sponsorship)
  5. ريچ مديا (rich Media)
  6. پست الکترونيک(email)
  7. ارجاعات (Referral)


(تقسيم بندي روش هاي تبليغاتي که توسط اين سازمان صورت گرفته است مرجع استفاده بسياري از انديشمندان در حوزه بازاريابي اينترنتي بوده و سايت آن www.iab.net بدليل ارائه استانداردهاي جهاني تبليغات و گزارشات آماري ارزشمند مراجعان بسياري دارد.)

 

اخيرا غير از اين 9 فرمت بازاريابان و تبليغ کنندگان اينترنتي اشکال جديدي مثل 3Dimensional Visualization و Brand Integration در فيلمهاي اينترنتي و بازيهاي آنلاين را هم مورد استفاده قرار مي دهند.اين اشکال فاصله ميان تبليغات و ارتباطات بازاريابي را از بين برده و يکي از گرايشات آتي تبليغات اينترنتي خواهد بود. (Hairong Li, Michigan State University)در اين قسمت علاوه بر اين 9 مورد فوق ساير مواردي را نيز که از ديد پاره اي صاحبنظران جزء مدلهاي تبليغات آنلاين محسوب مي شود، ارائه خواهد شد.

  1. سرچ کلمات (Keyword Search)

 مشهورترين شکل تبليغات اينترنتي درسال 2003 اين روش بوده است که تحت عنوان paid listing هم خوانده مي شود .اين روش بعنوان يکي از منابع درآمدي اصلي براي سايتهايي چون ياهو و MSN و lycos  و Google ، بيشتر ناشي ازنيازهاي جديد مصرف کنندگان و مبلغان و سايتهاي محتوايي بوده است.سايتهاي جستجو نقطه شروع کاربران اينترنت است. 30 تا 40% جستجوها به انگيزه هاي تجاري انجام مي شود.بيشترسايتهاي چون Google Adwords اين روش را بر اساس pay per click قيمت گذاري مي کنند. دراين روش درست زماني که کاربر نياز دارد،اطلاعات تجاري مربوطه  ارائه مي شود.بنابراين از ديد کاربران چندان ناخوانده و مزاحم نيست. متاسفانه تحقيقات اندکي درباره اثربخشي اين شکل تبليغات اينترني در دسترس است.(Hairong Li, Michigan State University John)  در اين روش PPCجايگاه خاصي دارد.

  1.   تبليغات بنر (Banner ads)
    يک تصوير گرافيکي يا انيمنشني است که روي يک سايت يا در يک ايميل HTML نمايش داده مي شود.تبليغات بنر درتعدادي سايزهاي استاندارد که توسط IAB تعريف شده اند ارائه مي گردد.اما از اواسط دهه 90 تا اواخر آن بيشتربطور مستطيل شکل و در قالب فايل GIF با اندازه هاي60*468  پيکسل بوده اند. از آن موقع تا کنون اشکال و اندازه هاي اين بنرها تغييراتي داشته است.    (www.wikipedia.com)اين روش تبليغات display ad هم خوانده مي شود. IAB در سال 1996 هشت سايز مختلف را براي بنرها و در سال 2001 اين رقم را به چهارده مورد رساند.Briggs & Hollis در سال 97 مطالعاتي را پيرامون تبليغات بنر انجام دادند و ازيک سيستم اختصاصي براي اندازه گيري اثربخشي تبليغات استفاده کردند و دريافتند که بدون حتي کليک روي بنرها ، تبليغات بنر ميزان آگاهي ويزيتورها را افزايش داده و در پذيرش برند و تغييرات رفتاري که نسبت به تکنولوژي و پوشاک صورت مي گيرد اثر مثبت داشته است.يافته هاي اين دو نفر نقش دوبعدي تبليغات بنر را در ايجاد تصوير ذهني از محصول و پاسخگويي مستقيم به ويزيتورها تاييد مي کند. مطالعات بيشتري هم در رابطه با اندازه ، انيمنشن و مشوقها و احساسي که در تبليغات بنر وجود دارد انجام شده است.Xie Donthu و Lohtia و Osmonbekov درسال 2004، 8.098 تبليغ بنر را تجزيه و تحليل کردند و دريافتند  که نرخ کليک درون اين برندها تحت تاثير عوامل تشويق آميز قرار ميگيرد و اثرات اين مشوقها با احساس مثبتي که از تبليغات بنر ناشي مي شود ارتقا مي يابد.گرچه گاهي تبليغات با حس منفي يا بدون هيچ حسي زماني که هيچ مشوقي وجود ندارد، بهتر نتيجه خواهد داد.

(Hairong Li, Michigan  State University John D)

 

 اولين بنر در سال 1994 در Hotwiredweb منتشرشد اين بنرمشهور داراي متن هم بود .در بنرهاي ابتدايي نرخ کليک بسيار پايين و معادل 10% بود اما امروزه نرخ CTR بين 0.3 تا 0.1 % و حتي پايين تر است چرا که بنر ها به بلوغ خود رسيده اند. پس از آن بازاريابان از فلش استفاده کردند و اين مسئله آنها را قادر ساخت تا تبليغات جذابي بسازند و لذا نرخ CTR افزايش يافت. متوسط CTR براي تبليغات بنر معادل 0.2% است يعني بطور متوسط يک بنر بايد 500 مرتبه نمايش داده شود.اين روش قبلا مشهورترين شکل تبليغات بوده است .در سال 1997 اين رقم 2% بوده است و با توجه به وضعيت نامطلوبي که بنر امروز دارد توصيه مي شود از Sponsored Search engine listing استفاده کنيد. تبليغات بنر براي فروشگاههاي آنلاين و سايتهاي شبيه آن که سود بالا و نرخ ويزيتورهاي زيادي دارند مفيد است. (tools.devshed.com)

دوگروه تبليغات بنر وجود دارد :

Free banner exchange  و  Paid banner advertising

سايتي که تبليغات بنر را نمايش مي دهد تنها تضمين مي کند که بنر شما توسط ويزيتورها مشاهده مي شود ولي نمي توانند ضمانت کند که کسي آن تبليغ را مطالعه کند يا روي آن کليک کرده و وارد سايت شما شود مگر اينکه شما تبليغ بنري را ايجاد کنيد که اثربخش بوده و سبب تحريک ويزيتورها براي ديدن سايت شما شود و اين زماني امکان پذير است که اطلاعات يا محصولات ارزشمندي را پيشنهاد دهيد يا بنر شما از نظر انيمنشني بحد کافي جذاب باشد تا افراد تشويق به کليک روي آن شوند.متوسط CTR براي بيشتر وبسايتها به سختي بين 2 تا 5% خواهد رسيد البته چندان بد نيست اگر تبليغات بنر شما روي سايتهاي پرترافيک مثل ياهو يا گوگل و آمازون قرار دهيد.

  • در Free banner exchange   هنگامي که شما سايتي را مرتبط با سايت خود پيدا مي کنيد مي توانيد به وب مستر ايميل بزنيد و مودبانه تقاضا کنيد که آيا تمايلي براي معاوضه برنر ها را دارند. حتي برخي سرويس هاي رايگان هستند که به شما امکان معاوضه لينک ها را ميان سايت خود و ساير وب سايتها با محتويات مشابه خواهد داد .مثل linkexchange.comn که در کنار آن به افراد اين امکان را ميدهد که تبليغات با کيفيتي را معادل 100 دلار در مقابل 1000 CPM روي ياهو خريداري کنيد.
  • Paid banner advertising : شما ميتوانيد سايت خود را در موتورهاي جستجو و دايرکتوريهايي ارائه دهيد که به شما اجازه مي دهند بخش خاصي از مخاطبان بزرگ آنها را هدف قرار دهيد مثلا مي توانيد بنر خود را به گروههاي خاص مثل Travel يا Business اختصاص دهيد.موتورهاي جستجوي مشهور مثل ياهو و آلتاويستا بين 20 تا 50 دلار از شما به ازاي هر CPM هزينه دريافت مي کنند و حداقل هزينه براي حداقل impression ها معادل 100.000 دلار باشد .يک تبليغ بنر روي ياهو در هر جايي بين 2000 تا 5000 دلار ماهانه هزينه دارد .هنگامي که شما براي Impression بيشتر هزينه مي کنيد.مي توانيد انتظار CPM پايين تري ميان 20 تا 25 دلار داشته باشيد و حتي اگر يک قرارداد بلندمدت ببنديد اين رقم کاهش بيشتري پيدا کند.
  • استفاده ازسايتهاي با ترافيک بالا يا سايتهايي که مخاطبان خاصي دارد:  اگر شما بخواهيد بنر خود را در سايت پراترافيک تجاري مثل CNN قرار دهيد ، 15 تا 35دلار به ازاي هر CPM بايد پرداخت کنيد. با CNN شما مخاطبان زيادي دريافت مي کنيد اما مخاطبان هدف شما نيستند.اگر براي مخاطبان خاصي تبليغ کنيد اين رقم 35 تا 85 دلار براي CPM خواهد بود مثلا اگر يک شرکت مسافرتي هستيد ممکن است بخواهيد روي آمازون تبليغ کنيد. يا اگر شما در ارتباط با کامپيوتر است ممکن است روي zdnet.com/pcweek يا مجله هفتگي کامپيوتر بخواهيد تبليغ کنيد.www.bmcommunications.com))

چند نکته مهم در تبليغات بنر :

  1. دنياي اينترنت تبليغات بنر را تبديل به يک مدل مشهور و گسترده تبليغاتي نموده است .خصوصا که همه وب سايتها يک يا چند شکل تبليغات بنر را در خود جاي داده اند، گرچه تصور مي شود که اثربخشي بنر در اينترنت کاهش پيدا کرده است .
  2. مردم زمان زيادي ندارند اطمينان حاصل کنيد که در تبليغات بنر از يک فايل کوچک استفاده مي شود چرا که استفاده از يک فايل Gif يا JPG بزرگ زمان اندکي براي لود شدن نياز دارد و در اين ميان ويزيتور يا صفحه را ترک مي کند يا scroll مي کند تا بقيه صفحه را مشاهده کند.
  3. اگر بنر شما قابل مشاهده نباشد مسلما آنها روي بنر شما کليک نخواهد کرد.بنابراين اندازه بنر خود را به 10 تا 15 کيلو بايت محدود کنيد گرچه کار مشکلي است ولي راههاي هم براي حل آن وجود دارد مثلا مي توانيد روي بنر خود از عبارتهاي Call to action استفاده کنيد. همانند Sign up . Click here و غيره و شما کاربران را تشويق مي کنيد تا روي بنر شما کليک کنند. در حقيقت بسياري از مردم ممکن است احساس کنند بنر قابل کليک شدن نيست لذا بايد با اين عبارات به آنها اين مسئله را يادآوري مي کنيد. مردم اغلب با وجود عناصر متحرک روي يک بنر جذب مي شوند و ميتوان اين کار را با يک انيمنشن کوچک انجام داد.
  4. از عناصر جعلي يا fake هم مي توانيد استفاده کنيد مثل submit buttom  هاي جعلي و Text Box هاي جعلي و اين مي تواند آنها را تشويق کند که روي بنر شما کليک کنند در حاليکه آن بنر شبيه جعبه متني طراحي شده است.
  5. هنگام طراحي بنر از رنگهاي زرد آبي و سبز استفاده کنيد چون نسبت به سياه و سفيد CTR بالاتري دارند. از رنگ قرمز کم تر استفاده کنيد. البته توجه داشته باشيد که بنرهاي خود را روي سايتهاي هدف قرار دهيد سايت هايي که با مخاطبان هدف شما مرتبط هستند. (tools.devshed.com)                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           


در ساده ترين وضعيت يک تبليغ بنر يک تصوير هايپرلينک شده است .اين تصوير داراي پيام است و وجود هايپرلينک ويزيتورها را به landing page تبليغ کننده هدايت مي کند. البته بنر مي توانيد تنها تصوير نباشد در اين شکل از تبليغات متن هم بکار مي رود مثل click herer که شما را تشويق به رفتن به homepage تبليغ کننده مي کند. بنر مي تواند داراي ساير اشکال rich Media مثل انيمنشن و صدا هم مي باشد و استفاده از فلش اين نوع تبليغ را به سطوح بسيار بالاتري هدايت کرده است.

اشکال تبليغات بنر : بنر در اشکال و اندازه هاي مختلفي مي آيد و شايد بهتر بود بجاي اين نام از Rich Media Advertising يا online creative advertising استفاده مي شد.تبليغات بنر از نظر اندازه و شکل به گروههاي ذيل تقسيم مي شوند: (در سايت Iab.net مي توانيد استانداردهاي اين تبليغ را مشاهده کنيد.)

 

Buttons

- Button 1: 120 X 90

- Button 2: 120 X 60

- Micro Button: 80 X 15

- Square Button: 125 X 125 / 120 X 120

Banners

- Full Banner: 468 X 60

- Half Banner: 234 X 60

- Micro Bar: 88 X 31

- Vertical Banner / Mini Skyscraper: 120 X 240

- Leaderboard: 770 X 60

Skyscrapers

- Wide Skyscraper: 160 X 600

- Skyscraper: 120 X 600

- Half Page Ad / Super Skyscraper: 300 X 600

Rectangular ads

- Medium Rectangle: 300 X 250

- Square Pop-Up: Any size, but 200 X 200 is common

- Vertical Rectangle: 240 X 400

- Large Rectangle: 336 X 280

- Rectangle: 180 X 150 and other variations

 

 

  1. تبليغات طبقه بندي شده(نيازمندي ها) (Classified ads)

تبليغات رده بندي شده (Classified ads)دقيقا در دنياي آنلاين شبيه دنياي آفلاين است .اما بزرگترين تفاوت آن فضايي است که شما بايد تبليغ خود را در آن قرار دهيد. در انتشارات آفلاين شما بطور نرمال از حروف اختصاري استفاده مي کنيد و فضايي معادل 16 تا 24 کلمه در اختيار داريد. در تبليغات آنلاين ، دايرکتوريهاي کلاسه بندي شده بطور نرمال فضاي بيشتري به تبليغ کننده خواهند داد، اغلب معادل يک جفت پاراگرافهاي کوتاه که جزء سرويس هاي رايگان است.در سرويس classified فضايي که تخصيص پيدا مي کند مي تواند در حد يک صفحه کامل باشد .سالها قبل تبليغات Classified آنلاين ، يکي از ابزارهاي بسيار مشهور ايجاد ترافيک رايگان به وب سايت ها بود اما در اواخر دهه 90 اين شهرت کاهش پيدا کرد .

 ثبت سايت در تبليغات Classified بسيار زمانبر است لذا بهتر است از نرم افزار هاي مخصوص تحت عنوان  soft ware  ad  submission  Classified استفاده کنيد . با اين نوع نرم افزار تبليغ شما کلمه به کلمه در هزاران سايت تبليغات Classified رايگان ثبت خواهد شد. مي توانيد با همين عبارت گفته شده يک سرچ انجام دهيد و نتايج جستجو را ببينيد اگر از يک نرم افزار مناسب استفاده کنيد در زمان خود و در مديريت سازمان و ثبت تبليغات در اين وب سايت ها بسيار صرفه جويي کرده ايد و قادر خواهيد بود تصميم بگيريد حقيقتا کجا مي خواهيد تبليغ شما نمايان شود . توانايي کنترل و مديريت و سازمان دهي جايي که تبليغات رايگان Classified  جاي مي گيرد اختيارات زيادي را براي شما جهت پي گيري فعاليت هاي تبليغاتي ايجاد خواهد کرد . برنامه هاي خوب همچنين امکان ثبت تبليغ شما را در آن سايت هايي که نياز مند login و password هستند براي دسترسي به  بخش تبليغات  Classified ، اتوماتيک مي سازد.

شما بايد تصميم بگيريد آيا مي خواهيد از اين روش به عنوان جزئي از فعاليت هاي بازاريابي اينترنتي استفاده کنيد يا خير هر چند بايد بدانيد که اين يک روش قوي بازاريابي در اينترنت است ....نکته اين جاست که مردم نه تنها علاقه مندند که محصول خودرا تبليغ کنند بلکه علاقمندند در ميان ساير تبليغات هم بچرخند شهر به شهر و کشور به کشور... تبليغات آنلاين رايگان امکان فروش هر چيزي به هر جايي را با ريسک پايين فراهم مي کند ضمن اينکه مي توانيد محصولات زيادي را تبليغ کنيد و آيتم هاي خاصي را در هر جايي در دنيا بيابيد.

کساني که محصول خود را مي فروشند مي توانند از تبليغات آنلاين براي بازاريابي محصولاتشان بدون اينکه اجباري در داشتن يک وب سايت داشته باشد استفاده نمايد اينترنت دنياي بازاريابي  را براي آنهايي که در مرحله اول کسب و کار خود هستند و امکان مالي داشتن وب سايت ندارند در هر لحظه اي باز مي گذارند چه در داخل و چه در خارج شهر بازارياب.  گذاشتن تبليغ در خارج به اين معني است که اين Biz مي تواند تعداد مشتريان خود را بدون هيچ هزينه اي افزايش دهد و اين جريان نقدينگي را به ساير بخش هاي معاملات خود انتقال دهد .تبليغات مي تواند تا حد نياز کوتاه باشد و در مکان هاي مختلفي به تعداد دفعاتي که مورد نياز است  قرار داده شوند. تعداد زيادي ازوب سايتهاي آنلاين اين سرويس را بطور رايگان ارائه ميدهند و اين مي تواند يک شکل ضروري و لازم الاجرا از تبليغات و بازاريابي باشد.

ضمن اينکه به غير از متن، امکان اضافه کردن تصوير هم در اين تبليغات وجود دارد و اين تعداد از مخاطبان و سپس تعداد پيشنهادات را افزايش مي دهد.خصوصا اين مسئله درباره روزنامه ها بسيارصادق است چرا که مي توانند بنرها و عکس هاي خود را اضافه کرده و ارزش تبليغات آنلاين خود را بالا ببرند.بسياري سايتهايي که ازتبليغات classified استفاده مي کنند ساير گزينه هايي چون chat و forum را براي مشتريان خود عرضه مي کنند مثلا برخي مشتريان علاقمندند که وارد اتاقهاي مباحثه شده و ببيينند که نظر عمومي ديگران راجع به يک کالا چيست.يعني يک سايتي که تبليغ classified را عرضه مي کند مي تواند به يک محل ارتباطات هم تبديل شود. (tools.devshed.com)                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           

نکته: چندين هزار وب سايت در اينترنت وجود دارد که بخشي را تحت عنوانad  Classified را ساپرت مي کنند و شما به راحتي حدس خواهيد زد که چطور وقت خود را فقط بايد روي ثبت تبليغات خود به اين سايت ها اختصاص دهيد که البته از آن ميان مي توان www.craigsliste.org اشاره کرد که هم سرويس alexa Rating و هم PRrating  را ارائه داده و ويزيتور هاي بسياري در حال حاضر داشته و به دليل رتبه 46 اين سايت در alexa ، ebay يک سوم اين وب سايت را با قيمت بالايي خريداري کرده است .

  1. اسپانسر (sponsor ship)

در مفاهيم تبليغاتي ، Sponsorship به زماني اطلاق مي شود که تبليغ کننده نام خود را به اطلاعات يا حوادث يا  مواردي که جايگاه برند او را تقويت مي کند، مرتبط مينمايد.در حالت آفلاين ميتوانيد فعاليتهاي خيرخواهانه را براي موسسات غيرانتفاعي در نظر بگيريد. ضمن اينکه در شکل سنتي ، اسپانسر بودن بيشتر درباره برندينگ است نه فروش سريع و فوري کالا. اما در دنياي آنلاين ما شاهد اسپانسر بودن درباره فعاليتهاي تجاري و کنفرانسها يا پورتالها هستيم. ww.clickz.com))

Sponsorship  يک راه مناسب تبليغاتي است بدون اينکه نياز به بودجه چنداني داشته باشيد. Sponsorship بوسيله تبليغ کنندگاني انجام مي شود که مبالغي را جهت لينک کردن خود با رويدادها و حوادث ورزشي و حمايت از اعمال خيرخواهانه و مسايل تجاري  ..  پرداخت مي کنند .

همه اين موارد ميتواند به شکل آنلاين انجام شود مثلا اسپانسر حوادث ورزشي يا فوتبال شدن که هم روي وب سايت خود و هم جايي که اين رويداد نمايش داده  و معرفي مي شود ، در معرض ديد همگان قرار مي گيرد. نکته مهم اين است که درگير شدن با حوادث ورزشي که طرفداران بسياري دارد سبب مي شود که مردم بسياري يا با خود شرکت يا وب سايتي که اين رويداد را ارائه مي دهد مرتبط شده و اين مسئله سبب رشد آن پيوستگي و ارتباط خواهد شد.مثلا کوکاکولا اسپانسر مسابقات فوتبال Championship در انگليس شد و هنگامي که طرفداران Championship  در حال جستجو درباره اين موضوع بودند نام کوکاکولا در اولويت قرار مي گرفت.مشکل اسپانسر بودن در دنياي آنلاين اين است که اين ارتباط و پيوستگي ضعيف تر شده و به سختي کنترل مي شود.ضمن اينکه با سرچ Coca Cola Championship  شما وبسايتهايي را خواهيد ديد که روي کوکاکولا نظر مثبتي ندارند(انعکاس فعاليتهاي اسپانسر بودن آفلاين در دنياي آنلاين)

 

شکل ديگر اسپانسر بودن ، advertorial است که درباره يک موضوع خاص ستون هايي ايجاد مي شود و بوسيله يک برند اسپانسر مي شود .بنابراين اسپانسر بودن مي تواند شامل انواع مختلفي از محتويات وموضوعات در وب سايتهاي مدياي آنلاين باشد. که يک نمونه آن Crayola.com است. Whitman و Ryan در سال 2000، Online Sponsorship را چنين تعريف کرده اند:

"لينک کردن يک برند با محتويات و مفاهيم مربوطه با هدف ايجاد آگاهي از برند و تقويت جذابيت برند به شکلي که براحتي از يک بنر و دکمه يا ساير واحدها و يونيتهاي استاندارد شده تبليغاتي ديگر قابل تمايز باشد." (www.davechaffey.com)

بر بخش آخري اين تعريف تاکيد بيشتري شده است چرا که اسپانسرهاي محتويات آنلاين بايد مراقب باشند که مقدمات اين اسپانسربودن درست و روشن تدوين شده باشد.Ryan اشاره مي کند که اگر يک Online Sponsorship بعنوان يک تبليغ بنر نمايش داده شود و ويزيتورهاي سايت احتمالا اين بنر را ناديده مي گيرد و اين نوع اسپانسر بودن بدترين نوع آن در دنياست که سبب ارزش اندک فرايند برندينگ و کاهش پاسخگويي مستقيم خواهد شد.

متن معمولا براي نمايش ارتباط  با اسپانسر استفاده مي شود.گاهي تشخيص تفاوت ميان يک تبليغ آنلاين و اسپانسر آنلاين بساير سخت مي شود مثلا برخي دکمه هاي تبليغاتي در پورتال Wanadoo تحت عنوان "In partnership with Wanadoo" ليبل مي شوند که بيشتر شبيه تبليغ است تا اسپانسر بودن. براي تبليغ کنندگان ، Online Sponsorship هنگامي مزاياي بيشتري دارد که نام آنها با يک برند آنلاين مرتبط شده که مردم آن را از قبل مي شناسند.علاوه بر اين براي کاربران Wanadoo ISP ، اسپانسر شيپ بر اساس اين ارتباطات و اعتمادات موجود و ازقبل ايجاد مي شود. همچنين Co Branding هم ارتباطي ميان 2 برند ايجاد مي کند که معمولا تحت عنوان اسپانسر شيپ خوانده نمي شود اما مزيتهاي اين ارتباط شبيه اسپانسربودن است مثلا HSBC يک رابطه استراتژيک با ياهو دارد که بطور متقابل به هر دو طرف سود مي رساند(هنگامي که نام برندهاي آنها با هم نمايش داده مي شود) .اين پيوستگي استراتژيک منجر به نوآوري هاي ديگري شده است مثل توسعه اصول اسپانسر بودن مثل سرويس انتقال پول ياهو"Yahoo Pay Direct" از HSBC .

يکي ازبزرگترين تفاوتهاي اسپانسرشيپ آنلاين با آفلاين اين است که بجز ايجاد آگاهي و علاقه ما ميتوانيم از جذابيت اين رسانه براي ايجاد و توسعه ارتباطات استفاده کنيم. اسپانسر شيپ ها مي توانند به مايکروسايتها هم لينک شوند يا به سايتهاي اسپانسر شده يا تبليغ کنندگان سايت خود. مايکروسايتهاي اسپانسر شده ،براي بازاريابي E-permission استفاده مي شود . با استفاده از مشوقهاي جذاب ، ويزيتورهاي مايکروسايت ها مي توانند تشويق به عضويت داوطلبانه به يک دايالوگ آنلاين شوند.آدرسهاي ايميل ، ترجيحات ارتباطي مشتريان و پروفايل آنها مي توانند گردآوري شده و ايميلهايي براي ادامه دايالوگ ارسال شود و ارتباطات به سمت فروش جهت دهي گردد. مايکروسايتها ميتوانند براي ايجاد ارتباط با کاربران استفاده شوند تا آنها را تبديل به يک ويزيتور دايمي کند.اگر اين مايکروسايتها روي سايتهاي media قرار گيرند ميزان اين عضويت هاي داوطلبانه هم افزايش مي يابد چرا که ويزيتورهايي هستند که ازقبل با اين سايتهاي media ارتباط داشته اند.اغلب اسپانسرهاي آنلاين افرادي را مي يايند که در صورت پيوسته بودن مايکروسايت با مدياها ،علاقمند به عضويت داوطلبانه در يک دايالوگ ايميل هستند (به جاي اينکه ويزيتورها را به سايت شرکتهاي مربوطه ارجاع دهد) در اين هنگام نرخ عضويت بالاتر خواهد رفت. (www.davechaffey.com)

 

Online Sponsorship  نسبت به تبليغات آنلاين ديگر موفق تر مي باشد (در ايجادVisibility يک برند آنلاين چرا که نيازمند يک سري تنظيمات و مقدمات بيشتر در بلندمدت نسبت به فعاليتهاي تبليغاتي تاکتيکي است بنابراين قادر خواهد بود که يک تناوب را ايجاد کند که براي ارتقاي آگاهي از برند و علاقه به آن برند کافي باشد.)Online Sponsorship بلندمدت مي تواند با بازاريابي E-permission و مشوقهايي که در طول زمان تغيير ميکند ترکيب شود. يک مثال خوب B2B  است که توسط Webtrend که اسپانسر کانال اطلاعات مشتريان در clickz.com شده است.آنها اسپانسر بودن را با تبليغات مختلفي در هرماه ترکيب مي کنند و ازبازاريابان الکترونيک مي خواهند که درباره موضوعات مختلفي چون Search Marketing و حفظ و نگهداري و Conversion Marketing از طريق whitepaper ها و... اطلاعاتي را کسب کنند. هدف اين تبليغات اين است که مشتريان احتمالي را وادار کند که در خبرنامه webtrend عضو شوند.

نکته : توجه کنيد که PPC(Sponsor link) در گوگل جزء sponsorship نيستند ، آنها تبليغاتي هستند که براي افزايش تمايل خريد در خريدار ايجاد شده و براي آنها هزينه پرداخت مي کنند.

در بسياري وب سايتها تحقيقات نشان مي دهد که اسپانسر شيپ انحصاري موثرترين نوع است .VOLVO تحقيقي براي درک ارزش برندينگ در اسپانسر شيپ انحصاري و اشتراکي انجام داده است .انحصاري يعني يک تبليغ منحصرا روي يک سايت نمايش داده شود. و اشتراکي يعني تبليغ کنندگان بيشتري روي يک صفحه هستند.IAB در سال 2003 ، يک گروه 1514 نفري ازويزيتورهايي را بررسي کرد و نشان داد که اسپانسر شيپ انحصاري نسبت به اشتراکي موفقيت بيشتري دارد خصوصا نوع انحصاري آن 6.1 امتياز نسبت به اشتراکي بيشتر کسب کرد و اين بدليل توجه مصرف کنندگان به برندي بود که اسپانسر شده بود. يک نمونه ديگر اسپانسر بودن، اسپانسر يک خبرنامه يا بخشي از آن محتويات است . در اسپانسر خبرنامه هاي الکترونيکي هنگامي که يک نفر آن را گشوده وميخواند نام اسپانسر کننده بيشتر از نام سايت خودنمايي مي کند(www.davechaffey.com(

  1.    تبليغات Rich media
     Rich media که بر بخش تبليغات آنلاين حاکم است و با استفاده از Adobe flash از انواع رنگها ، شبيه سازي ، لايوت صفحات و صدا، انيمنشن و ويديو و ساير عناصر مثل زبانهاي برنامه نويسي استفاده مي کند تا توجه خوانندگان را بخود جلب کند.برخي کاربران اين نوع تبليغات را ناخوانده و مضر مي دانند.چرا که سبب مي شود حواس آنها از محتوياتي که در صفحه بدنبالش هستند، پرت شود.)www.wikipedia.com) اين روش تاثيرات و نتايج بسياري بر نرخ پاسخگويي کاربران دارد. بيشتر اين تبليغات در يک حالت داوطلبانه به نمايش درمي آيد لذا براي اکثر کاربران پذيرفته شده است.استفاده زياد از rich media تا حد زيادي به بسط و توسعه اينترنت Broad band بستگي دارد. rich media در مطالعات حرفه اي نسبت به تبليغات بنر اثربخش تراست .طبق گزارش Emarketer در سال 2002، مطالعات Doubleclick ، از 400 ميليون rich media نشان داد که نرخ کليک درون اين تبليغات بطور متوسط 2.4% بوده و شش مرتبه بالاتر از تبليغ هاي آنلاين معمولي که معادل 0.4 % است.(Hairong Li, Michigan State University John D. Leckenby)

 

6. ارجاعات (Referral)
که در اين روش تبليغ کنندگان براي دريافت استعلام هاي خريد يا عملياتي که بنحوي در جهت خريد توسط مشتري در سايت انتشار دهنده تبليغات انجام شود، هزينه هايي را پرداخت مي کند. (Mary Wolfinbarger)  در حقيقت مکاني روي يک سايت ديگر است که ازآن طريق يک کاربر مي تواند به يک صفحه وب خاص دسترسي داشته باشد. www.laredogroup.com))

8. Slotting fee
عايدي و سودي است که ناشران تبليغات آنلاين از فروش تبليغات بنر در بهترين مکان و بهترين قيمت بدست مي آورند. (Mary Wolfinbarger)

9.  Interstitials  
 
به صفحات تبليغاتي يا پنجره هاي pop up  و pop under اطلاق مي شود که در رو يا زير صفحه اي که کاربر تقاضا کرده و روي کامپيوتر او لود شده است قرار مي گيرد. اين روش جزء اشکال جنجال برانگيز تبليغات اينترنتي محسوب مي شود. اين تبليغات ناخوانده بوده چرا که مخاطبان خود را در يک حالت اجباري به ديدن و مشاهده وا مي دارد.در رسانه هاي سنتي  تلويزيون نمونه اي از اين حالت بوده است چرا که در هنگام پخش يک برنامه از تلويزيون اين آگهي ها پخش مي شد و در تمرکز بيننده اختلال ايجاد مي کرد .تبليغات روزنامه اي حالت اختياري بيشتري دارد چرا که خواننده ممکن است هنگان خواندن يک رزونامه به اين تبليغات نگاه کند يا نکند. اما اينترنت اين ظرفيت را دارد که تبليغات را در هر دو حالت داوطلبانه و اجباري نمايش دهد.تبلغات بنربطور معمول به روش داوطلبانه نمايش داده مي شود مثل تبليغ مجلات گرچه شکاياتي هم درباره ناراحتي هايي که اين تبليغات براي چشم روي وب ايجاد مي کند صورت گرفته است و سبب شده است که برخي کاربران ازفيلترهاي بلاک کردن تبليغات استفاده کنند تا از نمايش اين تبليغات بنر در browser هاي خود اجتناب کنند.

حالت اجباري که در تبليغاتinterstitials  وجود دارد سبب شده است که بيننده نوعي احساس آزاردهنده پيدا کند. Edward et al در سال 2002 مي گويد که درک و مشاهده حالت ناخواندگي در اين روش تبليغات تابع عادات بيننده و خصوصيات تبليغ قرار دارد. مثلا هنگامي که يک بيننده در حال جستجوي هدفمندانه در اينترنت است نسبت به اين تبليغات واکنش سخت تري نشان مي دهد ولي چنانچه اين تبليغات سرگرم کننده و آموزنده و متجانس باشد باز هم بيننده بيشتر ميتواند آن را بپذيرد.اين تبليغات نمايشي در سالهاي اخير به دليل افزايش مقاومت کاربران، کاهش پذيرش ارائه دهندگان خدمات اينترنتي و استقبال گسترده تر از Ad blockers کاهش يافته است.مگر اينکه ازراههاي نوآورانه اي براي ارسال اين تبليغات استفاده شود.  (Hairong Li, Michigan State University)

 

نکته مهم : همانند رسانه هاي سنتي ، رشد اينترنت بعنوان رسانه تبليغاتي به اين بستگي دارد که چطور انتظارات همه بخش هاي درگير را برآورده مي کند.مبلغان، منتشرکنندگان و مصرف کنندگان. در رابطه با تبليغ کنندگان انتظار مي رود که اينترنت ازرسانه هاي سنتي در رسيدن به اهداف خاص تبليغاتي موثرتر باشد. براي يک ناشر هم مخاطب و هم مبلغ به يک اندازه مهم است و بايد براي ارائه محتويات جذاب تلاش کرده تا مخاطبان خود را حفظ کنند و در همان حين اشکالي از تبليغات اينترنتي را که براي مبلغان اثرگذار و براي مصرف کنندگان قابل پذيرش باشد ارائه کند. براي مصرف کنندگان هم بايد مزاياي آن از هزينه هايش بالاتر باشد و بعنوان يک کانال براي گزينش اطلاعات و سرگرمي و فعاليتهاي مرتبط با خريد و  فروش بكار رود. اين انتظارات بعنوان نيروهاي پشت پرده اي هستند که سبب توسعه بيشتر تبليغات اينترنتي مي شود.بايد بتوان يک بالانس و موازنه ميان مزايا و هزينه هاي تبليغات اينترنتي اين سه گروه برقرار کرد .

 

 

بخش هشتم : بازاريابي مشارکتي ، چهارمين روش بازاريابي الکترونيک

تعريف بازاريابي مشارکتي  (Affiliate Marketing)

تصور کنيد که شمابه  يک آژانس تبليغاتي نياز داريد که براي شما تبليغ کند و تنها هنگامي که بتوانيد ازطريق آن تبليغ ، محصول ياخدمات خود را بفروشيد يا فرم هاي تکميل شده اي را دريافت کنيد به آن آژانس بابت نمايش و ارائه تبليغ خود هزينه پرداخت مي کنيد بنابراين طبيعي است که آژانس تبليغ کننده چندان با شما جدي برخورد نکند.اما دارنده يک وبسايت، ممکن است پيشنهاد شما رابراي تبليغ بطور جدي تري مورد توجه قرار دهد .اينترنت شما را قادر خواهد ساخت که اين پيشنهاد خود را از طريق روشي تحت عنوان Affiliate Marketing (بازاريابي مشارکتي ) ارائه کنيد. يک راه بسيار موثر براي معرفي بيشتر سايت شما ، شناسايي مشتريان جديد و افزايش فروش است .طبق تحقيقات Forrester Research بازاريابي مشارکتي اثربخش ترين روش بازاريابي آنلاين است .با داشتن يک برنامه مشارکتي شما به اين ناشران مبالغي را پرداخت مي کنيد تا خروجي خاصي را براي شما ايجاد کنند که ممکن است اين خروجي ايجاد تقاضا درمشتريان، افزايش کليک ها درسايت شما و بهبود فروش از طريق يک تبليغ بنر و لينک متني و گرافيک و ساير ابزارهايي مثل خبرنامه باشد. اين اجرت و دستمزد مي تواند يک نرخ ثابت يا Flat و يا يک درصد باشد که با توجه به اهداف برنامه هاي مشارکتي شما پرداخت گردد.  (www.marketingfind.com)

 

نکته : به وبسايتهايي که مي خواهند براي شما تبليغ کنند يک Affiliate يا Publisher گفته مي شود که در اينجا بيشتر ترجمه ناشر بکار رفته است.

مزاياي يک برنامه مشارکتي

توسعه يک برنامه مشارکتي کار ساده اي نيست و نيازمند سرمايه گذاري مالي، يک استراتژي منسجم و يک مدير متخصص و تمرکز روي پيدا کردن و حفظ بهترين ناشران يا Affiliate ها مي باشد که اگر بدرستي انجام شود مزاياي بسياري را بدنبال دارد.

  1. شرايط برنده – برنده (Win-Win) : شما به ناشر هزينه اي پرداخت نمي کنيد تا زماني که آنها بتوانند خروجي مورد نظر شما را ايجاد کنند و براي شما ايجاد درآمد کنند بدون اينکه هيچ نگراني راجع به سفارشات و موجودي و حمل و نقل کالا يا خدمات مشتريان داشته باشند.
  2. هزينه پايين تر جذب مشتريان (Lower customer acquisition cost) :طبق گزارش McKinsey متوسط هزينه جذب مشتريان براي تبليغات تلويزيوني تقريبا 230 دلار CDN است. متوسط هزينه جذب مشتريان از طريق Affiliate ها يا همان ناشران به ميزان 70 دلار CDN است.
  3. بهبود آگاهي ازبرند : (Improve Brand Awarness) ناشران به تعداد زيادي از کلاينتها در بازار دسترسي دارند که شما ممکن است نتوانيد از طريق روش هاي بازاريابي سنتي به آنها دسترسي داشته باشيد .اگر شما يک گروه بزرگي از ناشران را داشته باشيد حضورشما و معرفي شمادر وب افزايش بيشتري خواهد داشت.
  4. کاهش هزينه هاي بازاريابي (Reduced Marketing Costs) : دسترسي به بازارهاي جديد کاري پرهزينه است.ناشران و تبليغ کنندگان به ارباب رجوعان بالقوه دسترسي دارند شما بايد از ناشراني استفاده کنيد که به بازارهاي مورد نظر شما دسترسي داشته باشند.
  5. دسترسي بهتر (better Reach) ناشران يا Affiliate ها مي توانند محصولات وخدمات شما را از طريق ابزارهاي مختلفي بفروشند مثل تبليغات بنر و لينکهاي متني ، Rich media يا از طريق خبرنامه. استفاده از اين روشهاي بازاريابي مختلف از زماني که برخي روشهاي بازاريابي آنلاين مثل تبليغ بنر ، براحتي بوسيله نرم افزارها فيلتر شد يا مورد بيمهري مشتريان احتمالي قرار گرفت ، اهميت بيشتري يافته است.
  6. تمرکز بيشتر بر کسب و کار (Business Focus) : در حاليکه ناشران يا Affiliate ها فعاليتهاي قبل فروش را انجام مي دهند شما براحتي مي توانيد روي ساير فعاليتهاي کسب و کار خود مثل تحقيق و توسعه بازار متمرکز شويد.
  7. نتايج قابل اندازه گيري (Measurable Result): ازآنجايي که شما با توجه به عملکرد افراد هزينه پرداخت مي کنيد ، اندازه گيري وپيش بيني هزينه جذب مشتريان آسان تر است.نرم افزار مديريت بازاريابي مشارکتي شمارا قادر به شناسايي روندهايي در برنامه شما خواهد کرد و به شما اطلاعاتي خواهد داد که مي تواند براي بهبود استراتژي هاي شما مورد استفاده قرار گيرد. www.marketingfind.com))
  8. يکي از بهترين مزاياي آن اين است که تبليغ کنندگان هيچ رقمي را به ناشر پرداخت نخواهند کرد تا زماني که محصول فروخته شود يا فرم تکميل شده اي از طرف مشتري درياف شود .اين روش اغلب تحت عنوان تبليغات با ريسک صفر Zero Risk Marketing خوانده مي شود.برخلاف کليه اشکال ترفيعات آفلاين که هيچ ارتباط مستقيمي ميان هزينه ترفيع و درآمد کسب شده وجود ندارد.اين رويکرد مغاير با بازاريابي موتورهاي جستجوي PPC هم مي باشد چرا که در اين حالت خرده فروش بايد براي ويزيتورها هزينه پرداخت کند بدون اينکه خريدي اتفاق بيفتد.(davechaffey.com)

توسعه يک برنامه مشارکتي نيازمند تعهدات بالايي هم در بعد زمان و هم پول است و مثلا هر چقدر شما به شرکا و ناشران خود مبلغ بالاتري پرداخت  کنيد آنها تلاش بيشتري را انجام خواهند داد .توجه داشته باشيد که شما بدنبال محصول يا خدمتي باشيد که حاشيه سود بالاتري دارد چرا که بايد بتوانيد رقم مناسبي را به ناشران خود بپردازيد لذا بايد سود بيشتري را هم کسب کنيد.

 

اهداف اين برنامه مشارکتي :

  • افزايش آگاهي از برند
  • جذب مشتريان جديد
  • رسيدن به يک سطح خاص فروش مي باشد.

که البته اين هدف بستگي به چند فاکتوردارد مثلا اگر شما داراي يک کسب و کار جديد هستيد بيشتر روي افزايش آگاهي ازبرند و کسب مشتريان جديد متمرکز هستيد و اگر يک شرکت قديمي تر مي باشيد با مشتريان ثابت، بيشتر روي رشد فروش خود تمرکز هستيد و اين کارها را قطعا از طريق اين روش بازاريابي انجام مي دهيد.

 

تعيين شيوه پرداخت :پرداخت يک فاکتور مهم از ديد ناشران (Affiliates) اين تبليغات مي باشد که هنگام گزينش شرکت متقاضي يا Merchants آن را مورد توجه قرار مي دهند و هنگام توسعه يک برنامه مشارکتي نيز بايد مدنظر قرار گيرد. سه ساختار وجود دارد که بايد براي يک برنامه مشارکتي مورد توجه قرار گيرد:

  1. Pay Per Click (PPC) : هر بارشخصي  روي  يک تبليغ بنر ، يک لينک متني يا گرافيک يا ساير نقاطي که درسايت ناشر يا Affiliate وجود دارد ، کليک کرده و وارد سايت شما مي شود ،مبلغي ميان 0.02 تا 1 دلار به آن ناشر يا Affiliate پرداخت مي گردد.
  2. Pay Per Lead(PPL) : هنگامي که يک مشتري بالقوه روي يک تبليغ بنر يا يک لينک يا گرافيک در سايت Affiliate کليک مي کند ، يک فرم در مقابل او قرار گرفته و ازمشتري خواسته مي شود آن را تکميل و ارسال کند .هر بار که اين فرم تکميل و  ارسال مي شود شما به آن Affiliate مبلغي را پرداخت مي کنيد که معمولا يک نرخ ثابت يا Flat است.
  3. Pay Per Sales (PPS) : که تحت عنوان Reveneue Sharing Program هم خوانده مي شود، به ناشر مورد نظر يک درصدي از سود فروش داده مي شود که معمولا بين 10 تا 25 درصد است. البته اين فروش همان فروشي است که توسط خود ناشر براي شرکت يا Merchant ايجاد شده است.روش پرداختي که انتخاب مي کنيد به فاکتورهايي چندي وابسته است مثل اهداف شما ، سطح ريسک ، محصول يا خدمتي که مي فروشيد و ارزش مشتريان شما.

 

اهداف (Objective) :

 اگر هدف شما افزايش آگاهي ازسايت شما و افزايش فروش است ، عاقلانه است که از ترکيبي ازروش هاي PPC و PPS استفاده کنيد.

 

سطح ريسک Level Of Risk :

روشي که کم ترين ريسک را دارد PPS است چرا که فقط هنگامي هزينه پرداخت مي کنيد که فروش واقع شده باشد .ساير روشهاي پرداخت هيچ گارانتي در رابطه با ايجاد مشتريان دايمي و ايجاد فروش نخواهد داشت.بعلاوه ريسک زيادي در بحث click Fraud در ساير روشهاي پرداخت وجود دارد مثلا بسياري از مشتريان ترجيح مي دهند که اطلاعات شخصي خود را به اشتراک نگذارند و ممکن است حتي آن فرم را هم تکميل نکنند در نتيجه شما ممکن است براي فرم هاي اشتباه و غلطي که بدست شما مي رسد هيچ هزينه اي را پرداخت نکنيد.

محصول و خدمت :اگر شما يک محصول را مي فروشيد بهترين روش پرداخت PPS است.بعبارت ديگر سايتهاي مبتي بر فروش تبليغات ، ازساختار PPC استفاده مي کنند. سايتهاي بر پايه عضويت و اشتراک (subscription based) ازيک هزينه Flat PPC استفاده مي کنند.

 

ارزش مشتري (Customer Value) : ارزشي که شما روي مشتري خود مي گذاريد روي هزينه اي که به Affiliate هاي خود پرداخت مي کنيد تاثير دارد.بعنوان نمونه اگر شما هدفي مبني بر حفظ و نگهداري ارزشمندترين مشتريان خود داشته باشيد ، ممکن است درصدي را که به Affiliate هاي خود پرداخت مي کنيد در هر باري که مشتري به سايت شما براي خريد محصول يا خدمت (بيشتر از يک دفعه) افزايش دهيد.پرداخت به Affiliate ها بزرگترين اثر را روي موفقيت برنامه شما دارد.

چالش موجود: يکي ازبزرگترين چالش هاي راه اندازي يک برنامه Affiliate ، توسعه و نصب و راه اندازي نرم افزاري است که برنامه شما را مديريت و ارزيابي کند. شرکتهاي بسياري منابع کافي براي راه اندازي اين نرم افزار در شرکت خود ندارند لذا کار را به شرکتهاي ديگري ارجاع مي دهند مثل LinkShare که در اين حوزه مدنظر است.چه شما در درون شرکت خود اين کار را انجام دهيد و چه آن را Outsource کنيد و چه شخص ثالثي کل آن برنامه را پي گيري کند يک سري مواردي هست که بايد آنها را مورد ملاحظه قرار دهيد مثل منابع ، هزينه ها ، رشد بلندمدت و خود کسب و کار و فعاليتهاي آن و کنترل و customization .

 

OPTIONS

Internal Software Development and Management

Buy Software and Manage Internally

Complete Outsourcing

Resources

High level of technical expertise required.

High level of technical expertise required.

The technology already exists and is administered outside your company therefore low level of technical expertise required.

Cost

Very expensive to develop and maintain.

Good software may cost more than $5000 to implement.

Some companies have high set up fees and a smaller per sale fee. Some may have no set up fee but charge a high percentage for each sale you make.

Long Term Growth and Scalability

Scaleable but takes time to build and improve the program.

Lack of scalability since it is a purchased/licensed program.

Can build and improve the solution quickly.

Business Functions

More work for your company. Program may be limited in what it can accomplish due to technical expertise required and cost. i.e. check-writing services.

Can choose the business functions most important to your company before purchase

A variety of business functions can be delivered through an outside company including check-writing, access to a large pool of affiliate contacts, automated reporting, etc.

Control

High level of control. You can control the look, feel and functions on your site. You are responsible for any problems.

Medium level of control. If there are problems with the software there is little control. Internal server issues can be solved from within the company.

Lack of control. If system goes down you are still responsible to your affiliates.

Customization

High customization available. Can change payment structures or add other features as needed.

Lack of customization since another company owns the software.

Customization may be available at additional cost.

 

 

جدول 2-9-1 (راهكارهاي نرم افزاري بازاريابي مشاركتي)

نحوه گزينش Affiliate ها :

در اين رابطه بهترين کار شناسايي آن مواردي است که بر بازارهايي که مد نظر شما هستند ميتوانند متمرکز شوند.مثلا اگر شما محصولات بهداشتي مي فروشيد مي توانيد روي ناشران يا Affiliate هايي دست بگذاريد که فروشگاههاي ورزشي و سالن هاي ورزشي و فروشگاههاي مواد غذايي متمرکز هستند.دربيشتر نمونه ها هنگامي که شما يک برنامه Affiliate Marketing يامشارکتي را به بيرون Outsource مي کنيد به يک شبکه مشارکتي دسترسي فوري پيدا خواهيد کرد. براي دسترسي به ساير ناشران مي توانيد برنامه خود را روي يک Affiliate Advertisingروي وب ليست کنيد. شناسايي Affiliate هاي بالقوه از طريق يک سرچ کلي در اينترنت بدست مي آيد حتي مي توانيد  Affiliate هاي رقيب را هم شناسايي کنيد .

تکتيک هاي حفظ ناشران (Affliates) :

  1. نرم افزاري که شما براي مديريت برنامه هاي Affliates خود استفاده مي کنيد بايد آنها را قادرسازد تا براحتي وارد آن برنامه شده و account خود را چک کنند و آمارهايي واقعي را ارئه داده و اطلاعات پرداخت را در برداشته و از روشهاي قابل پي گيري استفاده کند. آنها بايد قادر باشند به شما اعتماد کنند و نرم افزار بکار گرفته شده در اين زمينه نقش دارد.
  2. درتفاهم نامه و قرارداد به آنها شرايط پرداخت را ذکر کنيد .اين تفاهم نامه به حقانيت و قانوني بودن کار شما تاکيد داشته و شهرت رابراي شرکت شما به عنوان يک سازمان حرفه اي  به ارمغان مي آورد.
  3. هر چقدر بيشتر آنها را ساپرت کنيد براي آنها انجام کار راحت تر است و مي توانند اهداف شما را جلو ببرند مثل يک ليست از FAQ ها و پيشنهاد ابزارهاي بازاريابي ، ارسال يک خبرنامه بروز از محصول و خدمت و ارائه کوپنها يا جوايز.
  4. با آنها بايد همانند شرکاي تجاري خود رفتار کنيد. آنها را آموزش دهيد ومرتبا در آنها انگيزه ايجاد کنيد و مرتب از آنها بازخور بگيريد .اينها افرادي هستند که مشتريان شما را مي شناسند و ميتوانيد در موفقيت برنامه هاي مشارکتي شما نقش داشته باشند. www.marketingfind.com))

 

آقاي dave Chaffey بازاريابي مشارکتي را چنين تعريف مي کند:

"بازايابي مشارکتي روشي ازبازاريابي است که بر پايه دريافت حق کميسيون انجام مي شود.وب سايت ناشرحق کميسيون را به ازاي هر فروشي که انجام مي شود يا هر فرمي که تکميل مي گردد از طرف  شرکت متقاضي يا بازرگان ( merchant) دريافت مي کند.  "

 

دردايرت المعارف Wikipedia:

بازاريابي مشارکتي روش ارتقاي کسب و کار هاي آنلاين تجار و تبليغ کنندگان (merchants) است بگونه اي که يک ناشر (publisher يا affiliate هم گفته مي شود) در ازاي هر مشترک، هر ويزيتور يا هر مشتري که از طريق فعاليتهاي آن ناشر به سايت بازرگان جذب شده يا هر فروشي که از طريق فعاليتهاي او ايجاد شده است ، حق کميسيون و پاداش دريافت خواهد کرد. بازاريابي مشارکتي اغلب با multi Level Marketing و Network Marketing اشتباه مي شود. اما يکي از اصطلاحات جايگزين اين روش بازاريابي همان Performance Marketing است .

 

بازاريابي مشارکتي توسط کارآفريناني ايجاد شد که در جلو وصف اول بازاريابي اينترنتي بوده اند. Affiliate ها از روندهاي جديد و تکنولوژيهاي جديدي بهره مي گيرند که تبليغ کنندگان شهامت بکارگيري آنها را ندارند.اين روش بازاريابي ريسک هم دارد .بايد قبل از پياده سازي کامل به حالت آزمون و خطا آن را تست کرد .تاريخ 10 ساله اين روش بازاريابي پر است از تلاشهاي شکست خورده براي ايجاد يک سازمان يا انجمن وابسته به اين حوزه که بتواند نوآور درزمينه مقررات و قوانين و استانداردهاي اين صنعت باشد مثل Affiliate Union و  IAFMA ، Affilaite Marketing Advertising Board و Affiliate Marketing Trade association .

بازاريابي مشارکتي با ساير روشهاي بازاريابي اينترنتي تا حدي overlap شده است و اينکه ناشران يا Affiliate ها از روشهاي يکساني استفاده مي کنند که بيشتر بازرگانان خودشان از آنها استفاده مي کنند .اين روشها شامل SEO و SEMو Email Marketing و Display Advertising است.در هر صورت بازاريابي مشارکتي يک نقش اساسي در استراتژيهاي بازاريابي خرده فروشان الکترونيک ايفا مي کنند.

کل فروش ازشبکه Affiliate ها در سال 2006 در انگليس 2.16 ميليارد پوند بوده است و در سال 2005 اين رقم 1.35 ميليارد پوند بوده است .گروه تحقيقي Marketing Sherpa تخمين ميزند کهAffiliates ها درسراسر دنيا 6.5 ميليارد دلار حق کميسيون در سال 2006 درآمد داشته اند که شامل خرده فروشي ، بازي، مسافرت، ارتباطات راه دور، شرطبندي  ، آموزش و غيره مي باشد .حتي انتظار مي رود که پاره اي از بازاريابان و تبليغ کنندگان از Affilaite Marketing بعنوان بخشي ازآميخته بازاريابي خود استفاده کنند.

بازاريابي مشارکتي يک ارتباط بلندمدت وسودمند ميان تبليغ کنندگان و Affiliateها يا همان ناشران مي باشد .شبکه هاي CPA نياز تبليغ کننده به ايجاد ارتباط با Affiliateها را ازبين مي برد چرا که اين کار بوسيله شبکه CPA براي تبليغ کنندگان انجام مي شود.

تنها جايي که ناشران و تاجران و تبليغ کنندگان در صنعت Affiliate مي توانند گردهم آيند Online Forum ها و Trade Show ها هستند که در آن ها حتي يک Offer کوچک مي تواند صداي خود را به گوش همه برساند ضمن اينکه در اين اتاقهاي کفتگو مي توانيد گمنام بمانيد گرچه نميتوانيد نقشي در تهيه و تدوين قوانين اين صنعت داشته باشيد.

 

از نظر آموزش هم هيچ استانداري براي آموزش يا گواهي نامه اي براي بازاريابي مشارکتي وجود ندارد و اگر سميناري هم برگزار شود و مدرکش مورد پذيرش قرار بگيرد بدليل شهرت آن شخص يا شرکتي است که اين گواهي نامه را اعطا کرده است و موضوعي هم نيست که در دانشگاهها تدريس شود و اساتيد اندکي با بازاريابان اينترنتي کار مي کنند تا بخواهند اين مفهوم را معرفي کنند.

 

يک مثال اوليه فروشگاه کتاب آمازون است که بنظر بزرگترين و موفقترين برنامه مشارکتي آنلاين را دارد .حدود 600.000 وبسايت بطور فعالانه اي در حال ارتقاي آمازون هستند و تحت عنوان Amazon Associates شهرت دارند.مي توانيد به سايت http://associates.amazon.con  رفته و قسمت Affiliate Program را چک کنيد اين کار به شما ايده هاي جالبي خواهد داد.(www.viz.co.nz)

 

 

 

بخش نهم: تبليغات موتورهاي جستجو، پنجمين روش بازاريابي الکترونيک

در بازاريابي الکترونيک Paid Search Engine Advertising يک ابزار بسيار موفقيت آميز است .در سالهاي اخير شاهد يک روش جديدي در تبليغات آنلاين بوده ايم که در ايجاد ترافيک به وب سايت ها نقش بسيار موثري دارد و آن Paid Search Engine Advertising است. اين اصطلاح به تبليغاتي اطلاق مي شود که براي آنها هزينه پرداخت شده و روي موتورهاي جستجو اين تبليغ انجام مي شود.

بنابراين هنگامي که شخصي کلمه اي را در يک موتور جستجو وارد مي کند متناسب با آن کلمه خاص تبليغات ظاهرمي شوند. مثلا اگر کلمه Antivirus را وارد کنيد نتايج مورد نظر شما ظاهر مي شود ولي در بسياري موتورهاي جستجو شما شاهد تبليغات غير رايگان يا paid advertising هستيد که تحت عنوان sponsored link خوانده مي شوند به اين معني که تعدادي از شرکتها که نرم افزار آنتي ويروس مي فروشند هزينه اي را به موتورهاي جستجو پرداخت مي کنند تا هنگامي که اصطلاح Antiviruis Software وارد شد در ليست تبليغات يا sponsorlink ظاهر شود.

در اين روش شما امکان گزينش هر کلمه يا کيوردي راداريد و بدنبال کلماتي هستيد که استفاده بيشتري دارند اما بدانيد که اين کلمات توسط اکثر سايتهاي مشابه شما وارد شده لذا نمي توانيد شهرت چنداني پيدا کنيد. يکي از مزاياي اين روش اين است که شما تنها هنگامي هزينه پرداخت مي کنيد که کسي واقعا روي تبليغ شما کليک کند و وارد وبسايت شما شود و اين روش به شما درمقابل ساير روشهاي تبليغات آنلاين مزيت بيشتري مي بخشد چون شما حقيقتا براي ترافيک ايجاد شده هزينه مي کنيد. Google و yahooو hotbot و Lycos داراي اين اسپانسرها هستند .همانطور که مي بينيد نام اين برنامه GoogleAdwords است .گوگل بعنوان Regular Search Engine هم شهرت دارد.

موتورهاي جستجويي هم هستند که Pay Per Click Search Engine خوانده مي شوند دراين موتورهاي جستجو کليه نتايج ، لينک هاي اسپانسر هستند يعني براي آنها هزينه پرداخت شده است.اگر بخواهيد تبليغ شما دراين موتورهاي جستجو نمايش داده شود بايد يک Advertisor Account بازکنيد وپول پرداخت کنيد تا در ليست آورده شويد . overture.com در اين مدل مشهورترين موتور است .

اين روش هم مزايايي دارد اول اينکه در اين موتورهاي جستجو اغلب مردم براي دريافت اطلاعات پيرامون محصولي که مي فروشيد وارد مي شوند اگر نرم افزار آنتي ويروس مي فروشيد و شما ميتوايند تبليغ خود را مقابل افرادي قرار دهيد که بدنبال نرم افزار آنتي ويروس هستند ، حقيقتا به مخاطبان هدف خود رسيده ايد.دوم اينکه شروع اين کار آسان است . overture.com در Pay Per Click Search Engine شهرت بسياري دارد.

در گذشته هنگامي که اولين بار موتورهاي جستجو کار خود را آغاز کردند ، هدف آنها ارائه اطلاعات مرتبط با جستجو بوده است خصوصا اينکه انتظار داشتند که هنگام سرچ نام مثلا يک شخص ابتدا وب سايتهاي شخصي او نمايان شود در حاليکه اين طور نيست بلکه تعداد زيادي از وب سايتهايي ظاهر مي شد که بنحوي آن نام يا کلمه در آنها جاي داشت.لذا بايد Webmaster ها تصميم مي گرفتند که چه سايتي در ابتدا جاي بگيرد. تقريبا همه موتورهاي جستجو بطور اتوماتيک درباره اين رتبه يا ranking تصميم مي گيرند و از الگوريتم يا فرمول رياضي براي اين کار استفاده مي کنند.

البته اين معيارها به مرور زمان دستخوش تغيير شده است و درک آن هماکنون بسيار دشوار و زمانبر شده است درهر صورت هر تغييري که شما در سايت خود ايجاد کنيد روي رتبه شما و بهبود آن محاسبه مي شود و معمولا بايد 2 ماه منتظر بمانيد تا شاهد هرگونه بهبودي در اين زمينه باشيد.

بنابراين paid search engine ads آسان ترين و سريع ترين راه حل است .امکان راه اندازي آن سريع و ظرف چندين ساعت آغاز مي شود و بنابراين سعي کنيد از اين روش استفاده کنيد چرا که آسان تر و اثربخش تر است.

 

چگونگي ليست شدن در موتور جستجوي گوگل

براي ليست شدن در گوگل ابتدا با يد  بهترين اصطلاحات وکيوردهاي خود را جستجو و ليستي ازاين کلمات را ايجاد کنيد.مثلا مي توانيد به وبسايت رقباي خود رفته و در IE منوي view/source را کليک کنيد و Metatag هاي آن را مشاهده کنيد. Metatag ها در روي يک وبسايت به منظور رسيدن به يک رتبه خوب در Regular search(Non-paid) بسيار مهم است ،پس از اين کلمات هم استفاده کنيد و سپس مي توانيد شهرت يا Popularity اين اصطلاحات را در آدرس http://inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion مشاهده کنيد و بيبينيد که چند نفر در Overture اين اصطلاحات يا عبارات را در طول چند ماه گذشته وارد کرده اند و کلمات مشابه آن را هم به شما ارائه مي دهد.البته طبيعي است که تعداد اين رقم در Overture به معناي کل وب نيست ولي نشان مي دهد که تقريبا وضعيت يک کلمه به چه ترتيب است و سعي کنيد از کلمات ترکيبي استفاده کنيد مثل Golf equipment به جاي Golf . چرا که احتمال دارد رقباي شما از آن کلمات کمتر استفاده کرده باشند.گاهي شما محصول خود را تنها به مناطق محلي عرضه مي کنيد اما تقاضاهايي از بانکوک و روسيه و پاريس دريافت مي کنيد .براي اين نوع تجارت دريافت اين پيام هاي خارجي تنها هدر دادن زمان است لذا هزينه کردن روي تبليغات موتورهاي جستجو هدر دادن پول است .براي حل اين مشکل بايد از عبارتهاي کليدي که حاوي نام شهر يا محل مورد نظر است استفاده کنيد. مثل "Golf equipment Burbank" و در اين جا محدوده فعاليت شما به محل و شهرتان محدود شده است.چه مقدار براي تبليغ خود هزينه پرداخت خواهيد کرد؟در راه اندازي paid search engine ads ازشما سئوال مي شود که چه مقدار پول حاضريد براي يک کيورد خاص هزينه کنيد ؟ چه مقدار حاضريد براي هر باري که کسي روي لينک شما کليک و وارد سايت شما مي شود هزينه کنيد؟

 

قبل از اينکه در overture اين مسئله را پي گيري کنيد بايد ببينيد ساير تبليغ کنندگان چقدر براي اين عبارت هزينه کرده اند و تبليغ آنها در چه مکاني قرارگرفته است.اگر شما بيشتر از سايرين براي آن عبارت هزينه کرده ايد تبليغ شما دررتبه يک ظاهر خواهد شد.و بدنبال آن طبيعتا تعداد ويزيتهاي شما افزايش مي يابد .وارد صفحه اول overture شويد و اصطلاح خود را وارد کنيد شما مي توانيد سايتهايي را ببينيد که در ارتباط با آن عبارت تبليغ مي کنند .در سمت راست بالاي آن لينکي را تحت عنوان "view advertiser" خواهيد ديد.روي آن کليک کنيد ، در اين هنگام از شما خواسته مي شود که کلمات يا اعدادي را در يک باکس وارد کنيد و سپس کل تبليغات را ببينيد .مثلا روي اصطلاح "Antivirus Software" را بنويسيد و روي " Advertiser's bid" کليک کنيد مي بينيد که اولين مبلغ 2.02 دلار براي رتبه يک و 2.01 دلار براي رتبه دوم و 1.39 دلار براي رتبه سوم ....ذکر شده است. در اين نمونه "Antivirus Software" يک کلمه رقابتي است که نرخ آن تا اين حد بالاست.بنابراين اگر بخواهيد رتبه يک را بدست آوريد هزينه بيشتري را بايد پرداخت کنيد.

براي تعيين اين مبلغ چند فاکتور اثرگذار است:

  1. قيمت محصول يا خدمت شما چقدر است و چقدر سود بدنبال دارد؟
  2. نرخ Conversion روي وب سايت شما چقدر است؟ بعبارت ديگر چند نفر از افرادي که وارد وب سايت شده يا صفحه خاص فروش محصول مي شوند ، واقعا اقدام به خريد مي کنند؟ و چه درصدي از افراد فرمهاي اطلاعات تماس خود را تکميل وبراي شما ارسال کرده اند؟ اين نرخ بسيار مهم است چرا که لزومي ندارد افرادي که روي تبليغ شما کليک کرده اند و وارد سايت شما شده اند لزوما کاري انجام دهند.اگر 10% افرادي که وارد سايت شما شده اند فرم سفارش يا خريد را تکميل کرده اند و شما براي هر کسي که وارد سايت شما شده 1 دلار بايد پرداخت کنيد بنابراين 1 دلار ضربدر 10% = 10 دلار ..... بنابراين هر فرمي که تکميل و ارسال مي شود 10 دلار براي شما هزينه خواهد داشت.
  3. چقدر مي خواهيد هزينه کنيد؟ اگر ويزيتورهاي بيشتري ميخواهيد بايد بيشتر هزينه کنيد ولي بهترين کار اين است که طوري هزينه کنيد که اين رتبه بين 1 و 10 قرار بگيرد.

 

بيشترين موتورهاي جستجوي regular و PPC search engine ها به شما اجازه مي دهند که يک بودجه مشخصي را در نظر بگيريد يا ميزان شارژ خود را در طول روز محدود کنيد مثلا حدود 20 دلار مي توانيد هزينه کنيد .به اين معني که هر روزي که مردم تبليغ شما را مي بينند و روي آن کليک مي کنند و به سايت شما وارد مي شوند حساب شما معادل حداکثر 20 دلار در روز شارژ مي شود.اگر تعداد hit ها محدود باشد تبليغ شما در بقيه روز متوقف مي شود.

در paid search engine ها شما قادريد کپي تبليغ خود را تهيه کنيد  آن را روي موتور جستجو قرار دهيد و اگر پاسخ نگرفتيد در آن تغييراتي را ايجاد کنيد. بدون اينکه هيچ هزينه اي پرداخت کنيد.شرط اين موتورهاي جستجو اين است انتظار دارند تبليغ شما سطح خاصي ازپاسخ را دريافت کند اگر تبليغ شما ضعيف عمل کند رتبه شما راکاهش خواهند داد و حتي ازيک گروه و کلمات خاص تبليغ شما را معلق يا متوقف مي کند بنابراين هنگامي که تغييري در تبليغ خود ايجاد مي کنيد مثل کلمات يا هدلاينها آنها را در يک جا حفظ کنيد تا در صورت بالا و پايين رفتن پاسخگويي ها ، دريابيد که در نتيجه چه تغييراتي اين روند مثبت يا منفي ايجاد شده است.

 

ايجاد landing page : هنگامي که شما تبليغ خود را در گوگل يا هر موتور جستجوي ديگري قرار داديد بايد يک landing pag براي تبليغ خود انتخاب کنيد.اين صفحه اي است که شخصي که روي تبليغ شما کليک کرده  وارد آن مي شود .

  • در بهترين حالت نبايد landing page شما homepage شما باشد بهتر است يک صفحه مخصوص landing page ايجاد کنيد.
  • و در اين صفحه بهتر است تنها فرمي قرار بگيرد که شما مي خواهيد او تکميل کند.
  • اگر چند تبليغ متعدد داريد landing page متفاوتي ايجاد کنيدو
  • کدهاي مختلفي را به موتورهاي جستجوي گوناگون تخصيص دهيد . در کد HTML يک Line وجود دارد که شما درآن مي توانيد بگوييد موضوع ايميل شما چه چيز باشد. هنگامي که شخصي فرمي را پر مي کند و submit را مي زند محتويات به شما ايميل مي شود اين کدهاي مثلا 4 رقمي بعه شما نشان مي دهد کدام ايميل از overture  و کدام از گوگل بوده است.

 

راههايي براي اندازه گيري نتايج فعاليتهاي خود:

  1. impression (هرباري که کسي در موتورهاي جستجو سرچ مي کند و تبليغ شما را مي بيند يک impression خوانده مي شود و CPI  هر هزار بار impression است) درصد افرادي که هنگام سرچ کردن و دادن کيورد تبليغ شما را ديده اند. بالا بودن اين درصد نشان مي دهد که شما کيوردهاي مناسبي را انتخاب کرده ايد که مردم آن را بکاربرده اند.
  2. Conversion Rate : چه درصدي از افرادي که وارد سايت شما شده اند واقعا اقدام به خريد کرده اند. اگر هدف شما ازتبليغ تکميل فرم (lead) بوده است اين نرخ درصد افرادي را نشان مي دهد وارد سايت شده و فرم ها را پر کرده و براي شما اطلاعات خود را ارسال کرده اند و به معناي موفقيت landing page شماست اگر نرخ آن بالا باشد. بين 10 تا 50% بهترين حالت است.
  3. CTR :اگر بالا باشد شما در نوشتن تبليغ خود موفق بوده ايد و يک CTR خوب بيش از 0.5% است و اگر ضعيف باشد بايد روي تبليغ تغييراتي را ايجاد کنيد نه روي Landing page .(www.realwebmarketing.com)

 

 

 

 

 


[1] Communication Services    

[2] Data Management  

[3] Security